Jak udržet uživatele aplikace, aby ji po týdnu nesmazali: push notifikace a retence v praxi

01Krátká odpověď: co rozhoduje o tom, jestli aplikace v telefonu zůstane

02Kolik lidí se do aplikace vrátí: čísla za svět a za Česko

Retence je podíl lidí, kteří aplikaci otevřou i určitý den po instalaci. Sleduje se hlavně 1., 7. a 30. den. Nejpodrobnější volně dostupná data má měřicí firma AppsFlyer ve svém nástroji Performance Benchmarks: po čtvrtletích, podle kategorií aplikací, zvlášť pro iOS a Android.

V prvním čtvrtletí 2026 se u typické kategorie vrátilo 1. den po instalaci 22,5 % uživatelů iPhonu a 18,2 % uživatelů Androidu. Sedmý den to bylo 9,6 % a 6,9 %, třicátý den 4,4 % a 3,3 %. Jinými slovy: z tisíce lidí, kteří si aplikaci stáhnou, ji třicátý den otevře 33 až 44.

Hodně záleží na typu aplikace. Zpravodajství, rodinné aplikace nebo sport lidé otevírají pravidelně, fotoaplikace nebo nástroje s umělou inteligencí často jednou a dost. Svou aplikaci proto srovnávejte s vlastní kategorií, ne s celkovým průměrem.

U nakupovacích aplikací je Česko nad světem

AppsFlyer má data i za Česko, i když jen pro několik kategorií. Například u nakupovacích aplikací se v Česku v prvním čtvrtletí 2026 vrátilo 7. den 12,0 % lidí, zatímco ve světě 8,7 %, a 30. den 6,1 % proti 4,6 %. Podobně to vychází u užitkových aplikací. Pro plánování je to příjemná zpráva, ale pozor: jde o aplikace zákazníků AppsFlyer, tedy převážně firmy, které si instalace kupují reklamou, a za Česko je vzorek menší. Třicátý den navíc Česko nevede všude: u financí a zábavy je pod světovým průměrem.

Kolik lidí aplikaci rovnou smaže

Retence měří, kdo se vrací. Kolik lidí aplikaci přímo odinstaluje, se dá spolehlivě změřit jen na Androidu, protože na iOS je od verze 15 měření odinstalací omezené. Podle zprávy AppsFlyer o odinstalacích skončilo v roce 2024 na Androidu odinstalací do 30 dnů v průměru 46,1 % instalací. Vzorek tvořilo 2 200 aplikací a 1,3 miliardy instalací. Nejvíc se maže hned první den.

Často citované tvrzení, že „77 % lidí smaže aplikaci do tří dnů“, pochází z dat firmy Quettra z roku 2015. Týkalo se jen Androidu a počítalo ztrátu denně aktivních uživatelů, ne odinstalace. Autor analýzy Andrew Chen výslovně upozorňoval, že „ztracený“ uživatel nemusí aplikaci vůbec smazat. Do prezentací pro vedení ho raději nedávejte.

03Proč lidé aplikace mažou

Aktuální velký průzkum o důvodech odinstalace chybí. Nejčastěji se cituje dotazník firmy CleverTap mezi více než 2 000 uživateli, zveřejněný v lednu 2019. Země respondentů neuvádí, ale pořadí důvodů je dodnes poučné.

Nejčastější důvod je tedy nejobyčejnější: člověk aplikaci přestal potřebovat, nebo nikdy nepochopil, k čemu ji má. Zbytek má firma z velké části v rukou: moc zpráv a reklamy, aplikace, která zabírá víc místa, než kolik užitku přináší, a chyby v ovládání.

AppsFlyer ve své zprávě přidává další důvod, který firmy rády přehlížejí: rozdíl mezi tím, co slibovala reklama, a tím, co člověk v aplikaci najde. Lidé, kteří aplikaci našli sami, ji podle stejné zprávy mažou méně často než ti, které přivedla placená kampaň.

04První spuštění: máte asi minutu

Protože se nejvíc maže první den, první spuštění je nejdůležitější obrazovka celé aplikace. Člověk v tu chvíli neví nic, jen má nějaké očekávání z obchodu nebo z reklamy. Úkolem je co nejrychleji ho dovést k první věci, která mu opravdu pomůže.

• Registraci odložte, kde to jde. Nechte člověka nejdřív vyzkoušet katalog, výpočet nebo mapu. Účet chtějte až ve chvíli, kdy ho opravdu potřebuje, třeba při objednávce.
• Úvodní prezentaci zkraťte na minimum. Tři obrazovky s obecnými slogany málokdo čte. Lepší je jedna věta a hned ukázka skutečné funkce.
• Neptejte se na všechna oprávnění najednou. Poloha, fotoaparát i notifikace dávají smysl až u funkce, která je potřebuje.
• Nabídněte přihlášení přes Apple a Google. Heslo se na mobilu píše špatně a jedno klepnutí je rychlejší. Když aplikace pro iPhone nabízí přihlášení přes Google, pravidlo 4.8 Applu vyžaduje i rovnocennou možnost šetrnou k soukromí, třeba přihlášení přes Apple.
• Pohlídejte rychlost. Aplikace, která se dlouho načítá nebo spadne hned napoprvé, druhou šanci obvykle nedostane.

Jak moc na začátku záleží, ukazují i data za webové a mobilní produkty obecně. Analytická firma Amplitude u svých zákazníků zjistila, že 69 % produktů, které patří k nejlepším v návratu uživatelů 7. den, patří k nejlepším i po třech měsících. U předplatitelských aplikací je to ještě ostřejší: podle RevenueCat se 55,4 % všech zrušení třídenní zkušební verze odehraje hned v den, kdy ji člověk začal. Kdo hned první den nepochopí, proč by měl platit, většinou nezaplatí.

Jak navrhnout první kroky tak, aby se v nich člověk neztratil, podrobněji rozebíráme v článku o UX designu a o tom, proč uživatelé odcházejí.

05Kdy a jak požádat o povolení notifikací

Bez povolení žádnou notifikaci nepošlete. Na iPhonu to platí dlouhodobě, na Androidu od verze 13: nově nainstalovaná aplikace tam má notifikace podle dokumentace Googlu ve výchozím stavu vypnuté a musí o ně požádat. V srpnu 2026 připadalo v Česku 75,2 % zobrazení webových stránek z telefonů s Androidem na verzi 13 nebo novější (StatCounter, měří zobrazení stránek, ne počet telefonů). Pravidlo se tedy týká velké většiny vašich uživatelů s Androidem, na iPhonu platí vždy.

Kolik lidí notifikace povolí? Podle benchmarku firmy Airship za rok 2024 měla mediánová aplikace jejích zákazníků povolené notifikace u 49,4 % uživatelů iPhonu a 59,5 % uživatelů Androidu. Na Androidu je to o 12 bodů méně než rok předtím a Airship to přičítá právě nutnosti žádat o souhlas.

Nejdřív vysvětlit, pak se zeptat

Na iPhonu dostanete jedinou šanci. Apple v dokumentaci popisuje, že systém zobrazí dotaz jen při první žádosti a odpověď si zapamatuje. Když člověk klepne na „Nepovolit“, může to změnit už jen sám v Nastavení › Oznámení. Proto se osvědčuje nejdřív vlastní obrazovka, která řekne, co konkrétně budete posílat, a teprve po souhlasu na ní systémový dotaz.

Apple i Google radí nežádat hned při prvním spuštění. Apple uvádí příklad aplikace na úkoly, která se zeptá až po naplánování prvního úkolu. Google doporučuje nechat člověka nejdřív s aplikací seznámit a žádat v situaci, kdy notifikace dávají smysl: po objednání jídla s donáškou, když člověk začne někoho sledovat nebo když klepne na ikonu zvonečku.

Na iPhonu můžete použít takzvané dočasné povolení (provisional authorization). Dotaz tím odložíte. Notifikace pak chodí potichu jen do Oznamovacího centra, bez zvuku, banneru a zobrazení na zamčené obrazovce, a každá má tlačítka, kterými člověk notifikace aplikace ponechá, nebo vypne. Hodí se pro aplikace, kde je užitek zpráv vidět až po jejich přečtení.

06Jaké notifikace posílat a jak často

Rozdělte si zprávy na dvě skupiny. Servisní reagují na něco, co člověk udělal nebo čeká: objednávka je na cestě, zítra máte rezervaci, přišla platba. Marketingové nabízejí zboží, slevy nebo novinky. Servisní zprávy lidé obvykle chtějí. U marketingových potřebujete výslovný souhlas, a to podle pravidel Applu i podle zákona.

Rozdíl v účinnosti je velký. Firma Batch porovnala kampaně svých klientů mezi červencem 2024 a červencem 2025: notifikace spuštěné chováním uživatele nebo situací se otevíraly v 14,4 % případů, hromadné zprávy bez cílení jen ve 4,19 %.

Kolik je moc

Univerzální číslo neexistuje. Pro představu: podle Airship poslala mediánová aplikace v roce 2024 jednomu uživateli 6,4 notifikace měsíčně na Androidu a 8,3 na iPhonu, tedy zhruba jednu až dvě týdně. Nejaktivnější desetina aplikací jich posílala přes 150 měsíčně.

Starší americký průzkum Localytics mezi 1 000 lidmi z roku 2017 uvádí, že jednu notifikaci týdně snese 90 % lidí, aniž by notifikace vypnuli. Jako hranici, po které by notifikace vypnuli, uvedlo 37 % dotázaných dvě až pět zpráv týdně. Je to jen to, co lidé tvrdí v dotazníku, ale směr je jasný: začněte opatrně a frekvenci zvyšujte jen tam, kde data ukazují zájem.

• Posílejte v rozumnou hodinu. Podle času uživatele, ne podle serveru. Marketing v noci nikdo neocení.
• Jedna věc, jedna zpráva. Apple výslovně varuje, že opakované zprávy o tomtéž zahltí Oznamovací centrum a lidé pak vypnou všechny notifikace aplikace.
• Na Androidu rozdělte kanály podle typu zpráv. Objednávky, novinky a slevy dejte každé do vlastního kanálu. Člověk pak vypne jen slevy, ne celou aplikaci.
• V aplikaci mějte vlastní nastavení. Přepínače pro jednotlivé typy zpráv lidem ušetří vypínání všeho. Možnost odhlásit marketingové zprávy přímo v aplikaci Apple vyžaduje.
• Nezneužívejte naléhavost. Zprávy s úrovní Time Sensitive prorazí na iPhonu i režim Soustředění. Apple je doporučuje jen pro věci, které se dějí teď nebo do hodiny, a pro marketing je zakazuje.

07Pravidla Applu a Googlu

Apple má notifikace přímo v pravidlech App Store. Bod 4.5.4 App Store Review Guidelines říká, že notifikace nesmí být podmínkou, aby aplikace fungovala, nemají obsahovat citlivé osobní údaje a pro propagaci nebo přímý marketing se smějí používat jen tehdy, když zákazník výslovně souhlasil přes text v aplikaci a má v aplikaci možnost se odhlásit. Za zneužití hrozí ztráta přístupu ke službě.

Podle bodu 2.5.18 nepatří do notifikací reklama a bod 4.5.3 zakazuje posílat přes notifikace spam. Google Play má obecné pravidlo proti spamu: nepovoluje aplikace, které posílají nevyžádané zprávy. Reklama podle pravidel Google Play nesmí napodobovat systémové oznámení. Výslovné pravidlo o souhlasu s marketingovými notifikacemi, jaké má Apple, jsme v zásadách Google Play nenašli. Na Androidu ale stejně platí zákon, o kterém je další kapitola.

08Co říká český zákon

Marketingovou notifikaci je rozumné brát stejně jako obchodní e-mail. Zákon o některých službách informační společnosti (480/2004 Sb.) v § 7 dovoluje šířit obchodní sdělení elektronickými prostředky jen těm, kdo k tomu dali předchozí souhlas. Výjimka platí pro vlastní zákazníky, jejichž e-mailový kontakt firma získala při prodeji, a pro podobné výrobky nebo služby, pokud mají u každé zprávy jednoduchou a bezplatnou možnost zasílání odmítnout. Zda se tato výjimka vztahuje i na notifikace, úřad zatím neřešil, proto je bezpečnější chtít souhlas.

Že tak může posoudit i notifikace, ukázal Úřad pro ochranu osobních údajů v příkazu z 15. listopadu 2024. Banka posílala klientovi, který zasílání odmítl, obchodní e-maily a marketingové notifikace v aplikaci. Úřad notifikace doručované přes servery Applu a Googlu posoudil jako elektronickou poštu, tedy zprávy šířené elektronickými prostředky, podle obsahu je označil za obchodní sdělení a za e-maily i notifikace dohromady uložil pokutu 50 000 Kč. Banka se hájila i tím, že si klient mohl notifikace vypnout v telefonu. Přestupek to nevyloučilo. Zákon přitom umožňuje pokutu až 10 milionů Kč.

Pro praxi z toho plyne několik věcí:

• Povolení notifikací v telefonu není souhlas s marketingem. Systémový dotaz řeší technickou stránku. Souhlas s obchodními sděleními chtějte zvlášť, ideálně na vlastní obrazovce aplikace.
• Odvolaný souhlas respektujte i v notifikacích. Když se člověk odhlásí z newsletteru, zkontrolujte, jestli mu stejný systém dál neposílá marketing do aplikace.
• Servisní zprávy jsou jiná kategorie. Stav objednávky nebo připomínka rezervace obchodním sdělením nejsou, dokud do nich nepřimícháte nabídku.
• Analytika a měřicí nástroje mají vlastní pravidla. § 89 odst. 3 zákona o elektronických komunikacích vyžaduje souhlas s ukládáním údajů do zařízení a přístupem k nim, pokud nejde o nezbytnou technickou potřebu. Evropský sbor pro ochranu osobních údajů v pokynech 2/2023 uvádí, že se to může týkat i nástrojů v mobilních aplikacích.

Češi si navíc soukromí hlídají víc než průměrný Evropan. Podle Eurostatu v roce 2025 odmítlo 63,9 % lidí ve věku 16 až 74 let použití svých osobních údajů pro reklamu, zatímco v celé EU 55,2 %. Přístup k poloze omezilo nebo odmítlo 57,7 % Čechů. Aplikace, která chce hned po instalaci všechno, tu narazí rychleji.

Konkrétní nastavení souhlasů si nechte posoudit právníkem, zvlášť když aplikace pracuje s citlivými údaji. Jak zabezpečit data v aplikaci a na serveru, popisujeme v článku o bezpečnosti dat v systémech na míru.

09Jak retenci měřit

Celkový počet stažení o úspěchu aplikace mnoho neřekne. Důležité je, kolik lidí z každé skupiny nových uživatelů se vrací. Takové skupině se říká kohorta: například všichni, kdo aplikaci nainstalovali v týdnu od 7. září. U každé kohorty sledujte, kolik procent aplikaci otevřelo 1., 7. a 30. den.

1. Zapněte analytiku hned od první verze. Stačí zdarma dostupné nástroje, třeba Firebase Analytics, jen nezapomeňte na souhlas podle § 89 zákona o elektronických komunikacích, o kterém je řeč výš. Základní přehledy nabízí i App Store Connect a Google Play Console.
2. Definujte, co je pro vás „aktivní“ uživatel. U e-shopu nestačí otevření, zajímá vás prohlížení zboží nebo nákup. U rezervační aplikace dokončená rezervace.
3. Sledujte míru povolení notifikací. Když po změně textu nebo načasování dotazu klesne, víte, že nová verze je horší.
4. Porovnávejte kohorty mezi sebou. Když kohorta po nové verzi vydrží lépe než ta předchozí, změna pomohla. Když hůř, víte, kde hledat.
5. U větších změn testujte. Polovina nových uživatelů uvidí starý postup, polovina nový. Jinak nepoznáte, jestli za zlepšením stojí změna, nebo třeba sezóna.

Pozor na jednu častou chybu v interpretaci. Studie, podle kterých lidé s povolenými notifikacemi zůstávají častěji, porovnávají dvě různé skupiny. Notifikace si povolí spíš ten, koho aplikace zajímá, a zprávy pak dostává ten, kdo ji používá. Známé tvrzení, že notifikace „ztrojnásobí retenci“, pochází ze srovnání Airship z roku 2016, ne z pokusu s kontrolní skupinou. Jiný výzkum ze stejného roku (Leanplum) naměřil 30. den rozdíl jen 1,5 procentního bodu, tedy zhruba o pětinu vyšší retenci. Skutečný přínos vašich notifikací zjistíte jen tak, že je náhodně vybrané malé skupině uživatelů posílat nebudete.

10Technika a náklady

Samotné doručení notifikace je levné. Na iPhony jde každá zpráva přes službu Applu (APNs), na Android přes Firebase Cloud Messaging od Googlu. Ani jedna služba neúčtuje poplatek za zprávy, APNs jen předpokládá placené členství v Apple Developer Programu (99 USD ročně), které kvůli App Storu stejně potřebujete. Firebase má výchozí limit 600 000 zpráv za minutu na projekt, což podle Googlu stačí více než 99 % vývojářů.

U aplikací v React Native a Expo se často používá služba Expo Push, která posílá zprávy na obě platformy přes jedno rozhraní. Je také zdarma, s limitem 600 notifikací za sekundu na projekt. Kdo chce marketingové nástroje (segmenty, plánování, testování variant, přehledy), sáhne po platformách typu OneSignal, Airship nebo Braze.

Větší náklad než nástroje je práce: navrhnout typy zpráv, obrazovku se souhlasem, nastavení v aplikaci, napojení na objednávky nebo rezervace a měření. Pokud aplikaci teprve plánujete, započítejte to do rozpočtu hned. Dodělávat souhlasy a kanály do hotové aplikace vyjde dráž. Jak aplikaci po spuštění dál rozvíjet a vydávat nové verze, popisujeme v článku o aktualizacích mobilní aplikace.

11Plán na první měsíc nového uživatele

Jak to může vypadat v praxi, ukazuje následující plán. Je to příklad pro aplikaci e-shopu nebo služby, konkrétní kroky a načasování vždy upravte podle toho, co vaše aplikace dělá a co ukážou data.

Všimněte si, že v plánu není jediná zpráva typu „Dlouho jste u nás nebyli“. Taková připomínka bez obsahu funguje špatně. Mnohem lépe zafunguje zpráva, která navazuje na něco konkrétního: člověku chybí dokončit rezervaci, nebo zlevnilo zboží, které si uložil a u kterého si upozornění na slevu sám zapnul.

12Nejčastější chyby

• Dotaz na notifikace hned po spuštění. Člověk ještě neví, co od aplikace čekat, a když ho na iPhonu odmítne, systémový dotaz už znovu neukážete.
• Jeden souhlas na všechno. Povolení notifikací v telefonu neznamená souhlas s marketingem. Chtějte ho zvlášť.
• Všem stejná zpráva. Plošné kampaně se otevírají zhruba třikrát méně než zprávy podle chování.
• Měření jen počtu stažení. Bez kohort a retence nevíte, jestli aplikace roste, nebo jen kupujete instalace, které hned odejdou.
• Reklama slibuje něco jiného než aplikace. Lidé z placených kampaní pak mažou častěji a za jejich instalaci jste zaplatili zbytečně.
• Zprávy v noci. Posílejte podle časového pásma uživatele, ne podle serveru.
• Aplikace nemá nastavení notifikací. Člověk, který chce vypnout jen slevy, vypne všechno.

13Časté otázky

14Závěr: retence se navrhuje, ne dohání

Aplikace, ke které se lidé vracejí, má tři věci promyšlené od začátku: první spuštění, které rychle ukáže užitek, dotaz na notifikace ve správnou chvíli a zprávy, které navazují na to, co člověk v aplikaci dělá. K tomu měření po kohortách, bez kterého jde všechno ostatní jen odhadovat.

Pokud aplikaci chystáte, podívejte se, jak u nás vývoj probíhá a kolik stojí. Když se rozhodujete mezi nativní a multiplatformní technologií, pomůže vám srovnání obou přístupů, a jak na aplikaci vydělat, rozebírá článek o monetizaci mobilní aplikace.

15Zdroje

• AppsFlyer: Performance Benchmarks (retence podle kategorií a zemí)
• AppsFlyer: App Uninstall Benchmarks Report, vydání 2025
• Airship: Mobile App Push Notification Benchmarks 2025 (PDF)
• Batch: benchmark push notifikací a CRM v aplikacích
• CleverTap: proč lidé mažou aplikace (průzkum)
• Amplitude: pravidlo 7 % a retence
• RevenueCat: trendy předplatitelských aplikací 2026
• Andrew Chen: data Quettra o ztrátě uživatelů (2015)
• MarTech: data Leanplum o notifikacích a retenci (2016)
• Localytics: průzkum o push notifikacích (2018, archiv Wayback Machine)
• Apple: Human Interface Guidelines, notifikace
• Apple: App Store Review Guidelines
• Apple: žádost o povolení notifikací
• Apple: Human Interface Guidelines, správa notifikací
• Android Developers: oprávnění k notifikacím
• Android Developers: notifikační kanály
• Google Play: zásady proti spamu
• Firebase: ceník
• Firebase Cloud Messaging: limity a kvóty
• Expo: časté otázky k push notifikacím
• OneSignal: ceník
• Úřad pro ochranu osobních údajů: příkaz čj. UOOU-05106/23-18 (PDF)
• Zákon č. 480/2004 Sb., o některých službách informační společnosti
• Zákon č. 127/2005 Sb., o elektronických komunikacích
• Eurostat: ochrana osobních údajů na internetu (isoc_cisci_prv20)
• StatCounter: verze Androidu v Česku
• ČNB: kurzy devizového trhu