Newsletter a automatizace pro e-shop: proč 2 % e-mailů vydělají skoro třetinu tržeb z e-mailu

01Krátká odpověď: co nastavit jako první

• Uvítací série a opuštěný košík. U Omnisendu tyhle dvě automatizace přinesly 76 % všech objednávek z automatických e-mailů. Začněte jimi.
• Bez souhlasu doporučujte po nákupu jen to, co k nákupu patří. Brašna k notebooku je podle výkladu ÚOOÚ v pořádku i bez souhlasu, nabídka partnera ne.
• Reaktivace s koncem. Kdo dlouho nereaguje, tomu pošlete pár reaktivačních e-mailů a pak ho z rozesílek vyřaďte. Ušetříte a zlepšíte doručitelnost.
• Nejdřív právo, pak kreativa. Bez souhlasu smíte psát jen svému zákazníkovi o vlastním obdobném zboží a jen když měl při nákupu možnost zasílání odmítnout a neodmítl. Návštěvník s plným košíkem zákazníkem ještě není.
• Technika rozhoduje o doručení. Seznam vyžaduje SPF i DKIM, Gmail obojí chce po hromadných odesílatelích. Ti u Gmailu navíc potřebují DMARC a odhlášení jedním kliknutím.
• Neměřte úspěch otevřením. Apple velkou část „otevření“ vytváří sám. Počítejte prokliky, objednávky a tržby proti kontrolní skupině.

02Newsletter a automatizace: v čem je rozdíl

Newsletter neboli kampaň odchází najednou na celý seznam nebo na jeho část: novinky, akce, výprodej, obsah. Vy rozhodujete o čase odeslání a všichni dostanou stejnou zprávu. Automatizace e-mailů (anglicky flow) se spouští sama, když zákazník něco udělá nebo neudělá: zaregistruje se, nechá zboží v košíku, nakoupí, delší dobu se neozve. Každý ji dostane v jinou chvíli a jen tehdy, když se ho týká.

Proto mají automatizace výrazně lepší výsledky na jeden e-mail. Klaviyo v benchmarcích pro rok 2026 uvádí u automatických sekvencí průměrnou míru prokliku 5,58 %, u kampaní 1,69 %. Ještě větší rozdíl je v objednávkách: z kampaně nakoupí v průměru 0,16 % příjemců, z automatické sekvence 2,11 %. U Omnisendu vydělal v roce 2025 jeden automatický e-mail v průměru 2,87 USD, jeden e-mail z plánované kampaně 0,18 USD.

Neznamená to, že newsletter je zbytečný. Klaviyo uvádí, že kampaně tvoří 94,7 % objemu odeslaných e-mailů, a pořád přinášejí většinu tržeb z e-mailu. Newsletter udržuje značku v paměti a dává lidem důvod přihlásit se k odběru, takže pak spouštějí automatizace. Jen by neměl být to jediné, co e-shop posílá.

03Komu smíte e-mail poslat: český zákon a výklad ÚOOÚ

Marketingové e-maily v Česku řídí zákon č. 480/2004 Sb. o některých službách informační společnosti a dozor nad nimi má Úřad pro ochranu osobních údajů. Obchodní sdělení podle § 2 písm. f) zahrnuje i „vybízení k návštěvě internetových stránek“ a nepřímou podporu značky. Výklad ÚOOÚ do této kategorie řadí také přání k narozeninám a žádost o recenzi nebo hodnocení nákupu. Prakticky každý e-mail z tohoto článku je tedy obchodní sdělení.

Souhlas, nebo výjimka pro zákazníky

Obchodní sdělení e-mailem smíte poslat jen tomu, kdo k tomu dal předchozí souhlas (§ 7 odst. 2). Výjimku má podle § 7 odst. 3 váš zákazník, pokud platí všechno najednou:

• e-mail jste od něj získali v souvislosti s prodejem výrobku nebo služby,
• píšete o vlastních obdobných výrobcích nebo službách,
• už při získání adresy měl jasnou možnost zasílání odmítnout a neodmítl,
• možnost odmítnout má i v každém dalším e-mailu.

Kdo je zákazník, vysvětluje ÚOOÚ v odpovědích k zákonu: osoba, která s vámi uzavřela smlouvu. Potenciální zákazník nebo účastník soutěže zákazníkem není a bez souhlasu mu psát nesmíte. V odpovědích pro e-shopy dává úřad praktický příklad: kdo prodá notebook, může na takto získaný e-mail nabídnout brašnu nebo jiné příslušenství. Zákazníkem ale není člověk, který se jen zeptal na dostupnost zboží.

Obdobné zboží úřad posuzuje podle toho, co prodáváte. Široký sortiment znamená, že zákazník může čekat nabídky z celého sortimentu. Úzce zaměřený obchod, který přidá úplně jiné zboží, se na výjimku odvolat nemůže. Nabídky partnerů a třetích stran pod výjimku nespadají nikdy. Za jejich rozesílání zákazníkům bez souhlasu uložil úřad v roce 2023 dopravci pokutu 7 700 000 Kč.

A opuštěný košík?

Samostatné stanovisko ÚOOÚ k e-mailům o opuštěném košíku jsme nenašli. Z výkladu pojmů ale plyne opatrný závěr: připomínka košíku s produkty a odkazem zpět na web je obchodní sdělení a člověk, který objednávku nedokončil, je potenciální zákazník. Takový e-mail proto posílejte jen adresám se souhlasem s obchodními sděleními, nebo stávajícím zákazníkům, kteří při dřívějším nákupu zasílání neodmítli. Pokud narazíte na názor, že jde o „plnění smlouvy“ a souhlas netřeba, ve výkladu úřadu oporu nemá.

Co musí obsahovat každý e-mail

Podle § 7 odst. 4 musí být obchodní sdělení zřetelně označené jako obchodní sdělení, nesmí skrývat odesílatele a musí mít platnou adresu, kam lze napsat, že další e-maily nechcete. ÚOOÚ doporučuje označení „nejlépe“ v předmětu nebo před adresou odesílatele, v odpovědích pro e-shopy připouští i jednoznačné označení v textu. Nejvyšší správní soud v roce 2025 (6 As 68/2025) potvrdil, že identita odesílatele a informace o odhlášení musí být přímo v e-mailu. Odkaz na web nestačí, stejně jako souhlas schovaný v obchodních podmínkách.

Dvojí potvrzení přihlášení (double opt-in) zákon nevyžaduje. ÚOOÚ i Seznam ho ale doporučují a důkazní břemeno, že souhlas existuje, nesete vy. Potvrzovací e-mail je nejjednodušší důkaz, který budete mít.

Jak přísně úřad kontroluje

Podle výroční zprávy ÚOOÚ za rok 2025 přišlo 1 430 stížností na nevyžádaná obchodní sdělení, úřad zahájil 15 kontrol a 29 správních řízení a pravomocné pokuty dosáhly 12 109 000 Kč. Upozornění, ať zjednají nápravu, poslal úřad 404 subjektům. Pokuta pro firmu může být podle § 11 až 10 000 000 Kč.

Úřad ve zprávě připomíná ještě jednu věc, kterou e-shopy často přehlížejí: výjimka pro zákazníky časem slábne. Firmy mají zvážit, jestli má zákazník o podobné zboží zájem třeba i pět let po nákupu, a bývalé zákazníky oslovovat hlavně se souhlasem. Sněmovna navíc projednává zákon o digitální ekonomice (sněmovní tisk 69), který má zákon 480/2004 Sb. nahradit. Vládní návrh by výjimku pro zákazníky omezil na dva roky od posledního obchodního sdělení. K 2. 10. 2026 ale čeká na třetí čtení a neplatí.

04Opuštěný košík: nejvýdělečnější automatizace

Baymard Institute spočítal z 50 studií z let 2006 až 2025 průměrnou míru opuštění košíku 70,22 %. Ze sedmi lidí, kteří si vloží zboží do košíku, tedy zhruba pět objednávku nedokončí. Část z nich se jen dívala a nakoupit nechtěla, část ale odešla kvůli něčemu, co se dá opravit.

Z grafu plyne první pravidlo: e-mail neopraví pokladnu. Když lidé odcházejí kvůli ceně dopravy objevené až na konci nebo kvůli povinné registraci, pomůže víc oprava e-shopu než sebelepší připomínka. E-mail dobře funguje u lidí, které vyrušil telefon, chtěli si nákup rozmyslet nebo porovnat cenu.

Podle Klaviya vydělává sekvence k opuštěnému košíku nejvíc ze všech automatizací: v průměru 3,07 USD na příjemce a objedná 2,68 % lidí, kteří ji dostanou.

Jak sekvenci postavit

1. První připomínka ještě týž den, dokud má člověk nákup v hlavě. Obrázek a název zboží, cena, tlačítko zpět do košíku. Bez slevy.
2. Druhý e-mail druhý nebo třetí den odpoví na obvyklé pochybnosti: doprava, vrácení, záruka, recenze, kontakt na podporu.
3. Třetí e-mail a sleva jen tam, kde se vyplatí. Pokud slevu dostane každý, kdo opustí košík, zákazníci se to rychle naučí. Sleva dává smysl u dražšího zboží nebo u nových zákazníků.
4. Sekvenci zastavte, jakmile člověk nakoupí, a nepřipomínejte v ní zboží, které mezitím došlo.

Kromě košíku stojí za nastavení ještě dvě příbuzné automatizace. Opuštěná pokladna zachytí člověka, který vyplnil adresu a nezaplatil. Opuštěné prohlížení (browse abandonment) připomene člověku produkty, které si prohlížel, ale do košíku je nevložil. Obě potřebují, aby e-shop věděl, komu e-mail patří, a platí pro ně stejná pravidla souhlasu jako pro košík.

Komu e-shop vůbec napíše

Tady narazí většina menších e-shopů. Nativní doplněk Opuštěný košík na Shoptetu pracuje jen s registrovanými a přihlášenými zákazníky a připomínku umí poslat 1 až 30 dní po opuštění. Od tarifu Basic je v ceně, jinak stojí 200 Kč měsíčně bez DPH. Externí nástroje to umí šířeji. Ecomail například pozná i návštěvníka, který přišel proklikem z dřívějšího newsletteru a souhlasil na webu s cookies. Člověk, který na webu nikdy nezanechal e-mail ani souhlas, připomínku nedostane a podle českého zákona ani dostat nemá.

05Po nákupu: doporučení, recenze a doplnění zásob

Zákazník po nákupu je nejlepší publikum, jaké máte. Zná vás, zaplatil a výjimka pro zákazníky vám dovoluje psát mu o podobném zboží i bez souhlasu, pokud to při nákupu neodmítl. Ponákupní série obvykle obsahuje tyto e-maily:

• Potvrzení a informace o doručení. Čistě technické zprávy o objednávce podle ÚOOÚ obchodním sdělením nejsou. Jakmile do nich přidáte nabídku, už jsou.
• Návod nebo tipy k produktu pár dní po doručení. Může ubrat zbytečná vrácení i dotazy na podporu.
• Žádost o recenzi v době, kdy už zboží používá. Podle ÚOOÚ jde o obchodní sdělení, takže i tady musí být označení a odhlášení.
• Doporučení souvisejícího zboží. Příslušenství, náplně, doplňky. Klaviyo uvádí, že e-maily s doporučeními od umělé inteligence mají průměrnou míru prokliku 3,75 %. Jde ovšem o údaj výrobce bez srovnání s kontrolní skupinou.
• Doplnění zásob u spotřebního zboží: krmivo, kosmetika, kávové kapsle, filtry. E-mail přijde ve chvíli, kdy zákazníkovi zboží podle obvyklé spotřeby dochází.
• Zpět skladem a snížení ceny. Podle Omnisendu mají e-maily „zpět skladem“ nejvyšší konverzi ze všech automatizací, 6,46 %. Člověk si o ně sám řekl.

Doporučení fungují jen tak dobře, jak dobrá jsou data. Nástroj potřebuje produktový feed s aktuální cenou, dostupností a kategorií a historii objednávek. Bez toho doporučí zboží, které zákazník už má, nebo zboží, které došlo. U Ecomailu jsou doporučení produktů až v nejvyšším tarifu, viz tabulka cen níže.

06Uvítací série: první dojem a první nákup

Uvítací e-mail čeká člověk, který se právě přihlásil k odběru nebo zaregistroval, a proto mu obvykle věnuje víc pozornosti než dalším zprávám. Spolu s opuštěným košíkem přinesl u Omnisendu 76 % všech objednávek z automatizací. Klaviyo uvádí, že za všechny automatické sekvence dohromady skoro 48 % jejich tržeb pochází od nových kupujících, u kampaní jen 16 %.

Dobrá uvítací série má dva až čtyři e-maily během prvního týdne. První dorazí hned po přihlášení a splní, co jste slíbili ve formuláři (slevu, průvodce, katalog). Další představí e-shop: proč u vás nakoupit, doprava a vrácení, nejprodávanější zboží, recenze. Kdo mezitím nakoupí, přejde rovnou do ponákupní série.

Text uvítacích e-mailů dělá velkou část práce. Platí pro něj totéž co pro vstupní stránku, o tom píšeme v článku Copywriting, který prodává. A pokud řešíte i e-maily ve vlastní aplikaci nebo zákaznickém účtu, hodí se text Notifikace a e-maily v aplikaci.

07Reaktivace a čištění databáze

Každá databáze časem stárne. Lidé mění adresy, přestanou nakupovat nebo e-maily jen mažou. Reaktivační (win-back) sekvence oslovuje zákazníky, kteří delší dobu nenakoupili. Kdy přesně je zákazník neaktivní, záleží na sortimentu: u kávy jsou to týdny, u nábytku roky. Vyjděte z obvyklé doby mezi dvěma nákupy ve vašem e-shopu.

1. Připomenutí bez slevy: co je nového, nejprodávanější zboží, případně co si naposledy koupil.
2. Nabídka, pokud první e-mail nezabral. Sleva, doprava zdarma nebo dárek.
3. Poslední e-mail s otázkou, jestli chce dál dostávat zprávy. Kdo nereaguje, toho vyřaďte z běžných rozesílek.

Vyřazovat neaktivní adresy se nikomu nechce, databáze se tím zmenší. Vyplatí se to ale ze dvou důvodů. Seznam ve svých zásadách píše, že reputaci odesílatele z velké části tvoří reakce příjemců: jestli e-maily čtou, mažou nepřečtené nebo je označují jako spam. Hromada adres, které e-maily nečtou, vám tak zhoršuje doručení i k těm, kdo by si je přečetli. A většina nástrojů účtuje podle počtu kontaktů, takže za neaktivní adresy platíte.

U bývalých zákazníků navíc pamatujte na výklad ÚOOÚ z předchozí kapitoly: výjimka pro zákazníky časem slábne. Reaktivaci po letech bez nákupu posílejte jen lidem, kteří dali souhlas.

08Doručitelnost: co v roce 2026 chtějí Gmail, Seznam a Outlook

Nejlepší automatizace nevydělá nic, když skončí ve spamu nebo ji poštovní server odmítne. Pravidla velkých poskytovatelů schránek se od roku 2024 výrazně zpřísnila a v Česku k nim přibývá ještě Seznam.

Odhlášení jedním kliknutím zajišťují hlavičky List-Unsubscribe a List-Unsubscribe-Post podle standardu RFC 8058; obyčejný odkaz typu mailto Gmailu nestačí. Hranici 5 000 zpráv denně počítá Gmail za celou doménu a kdo ji jednou překročí, zůstává hromadným odesílatelem natrvalo. Seznam navíc doporučuje posílat hromadné a transakční e-maily z oddělených subdomén s vlastním DKIM podpisem, aby problém s newsletterem méně ohrožoval potvrzení objednávek.

Většinu z toho za vás nastaví e-mailingový nástroj, DNS záznamy domény ale musíte přidat vy nebo váš správce webu. Ověřte to raději hned: nástroj Postmaster Tools od Googlu ukáže míru stížností na spam a Seznam nabízí zdarma Feedback Loop, který hlásí adresy, ze kterých někdo označil váš e-mail jako spam.

09Jak měřit, aby čísla nelhala

Míra otevření přestala být spolehlivá. Funkce Apple Mail Privacy Protection stahuje obrázky a další vzdálený obsah e-mailu na pozadí bez ohledu na to, jestli ho člověk otevřel, a e-mail se tak počítá jako otevřený. Podle Litmusu připadlo v červenci 2026 na Apple 62,26 % zaznamenaných otevření a otevření od uživatelů této funkce Litmus za spolehlivá nepovažuje. Sedí k tomu i data Omnisendu: průměrná míra otevření rostla pátý rok po sobě, z 26,6 % v roce 2024 na 30,7 % v roce 2025, zatímco prokliky klesaly.

Na čem tedy stavět:

• Prokliky a objednávky na příjemce místo otevření. U automatizací také tržba na příjemce.
• Atribuční okno. Nástroje připisují e-mailu objednávky v nastaveném okně po otevření nebo prokliku. Když je okno dlouhé a počítá i otevření, e-mail si připíše nákupy, které by proběhly i bez něj. Nastavte okno stejně v nástroji i v analytice.
• Kontrolní skupina. Malé části lidí, třeba desetině, automatický e-mail neposílejte a porovnejte, kolik z nich nakoupí. Rozdíl je skutečný přínos automatizace.
• UTM parametry v odkazech, aby Google Analytics nebo jiná analytika viděla e-mail jako zdroj návštěvy.
• Odhlášení a stížnosti na spam u každé kampaně. Rostoucí odhlášení je varování dřív, než přijdou problémy s doručením.

Jak výsledky e-mailu ukázat vedení, aby jim rozumělo, rozebíráme v článku Reporting pro vedení.

10Nástroje a ceny pro databázi 5 000 kontaktů

Pro e-shop s pěti tisíci kontakty se ceny liší víc, než by člověk čekal. Velkou roli hraje, jestli tarif obsahuje napojení na e-shop, opuštěný košík a doporučení produktů. Ceny platí k 2. 10. 2026 a jsou bez DPH, u SmartEmailingu a Mailkitu ceník DPH neuvádí.

Pro typický e-shop na Shoptetu s několika tisíci kontakty dává smysl začít u českého nástroje s hotovým napojením na Shoptet a českou podporou. U Ecomailu ale počítejte s tím, že integrace se Shoptetem a opuštěný košík jsou až v tarifu Marketer+ a košík vyžaduje funkční produktový feed. Zahraniční nástroje jako Klaviyo nebo Omnisend se vyplatí hlavně e-shopům na Shopify nebo s prodejem do více zemí.

U e-shopu na míru jde napojit kterýkoli nástroj přes API a posílat mu přesně ty události, které potřebujete, včetně skladu, marží nebo věrnostního programu. Kdy se vlastní řešení vyplatí, rozebíráme v článku Krabicový e-shop, nebo e-shop na míru.

11Postup na první měsíc

1. Zkontrolujte souhlasy. Odkud adresy v databázi pocházejí, kdo dal souhlas a kdo je zákazník, který měl při nákupu možnost zasílání odmítnout a neodmítl. Zaškrtávací políčko v pokladně musí jít odškrtnout.
2. Nastavte doménu. SPF, DKIM, DMARC a odhlášení jedním kliknutím, ideálně oddělenou subdoménu pro newslettery.
3. Napojte e-shop na nástroj včetně produktového feedu, objednávek a událostí z webu.
4. Spusťte uvítací sérii a opuštěný košík. Dvě automatizace s největším dopadem.
5. Přidejte ponákupní sérii: návod, recenze, související zboží.
6. Nastavte měření: UTM, atribuční okno, kontrolní skupinu.
7. Po měsíci vyhodnoťte a teprve pak přidejte reaktivaci, doplnění zásob a zpět skladem.

Pokud chcete, aby to nastavil někdo za vás, podívejte se na naši službu online marketing, kde je e-mail marketing jednou z oblastí. Orientační ceny najdete v ceníku a jak spolupráce probíhá, popisujeme na stránce Jak to probíhá. Pokud teprve plánujete nový e-shop, začněte u e-shopů na míru a e-mail do zadání zahrňte od začátku.

12Mýty, které se o e-mailu pořád opisují

• „E-mail vrací 42 USD na každý dolar.“ Číslo pochází z průzkumu Litmusu z přelomu let 2018 a 2019 mezi marketéry, je to tedy jejich odhad, ne měření tržeb. Litmus dnes uvádí rozložení: 35 % marketérů uvádí návratnost 10 až 36 USD na vložený dolar, 30 % 36 až 50 USD a 21 % ji vůbec neměří.
• „ROI e-mailu je 4 400 %.“ Pochází z výroční zprávy Campaign Monitor za rok 2016 bez zveřejněné metodiky.
• „Průměrná míra otevření e-shopů je 29,81 %.“ Toto číslo z benchmarků Mailchimpu se často opisuje jako aktuální, poslední aktualizace je ale z prosince 2023 a otevření zkresluje Apple.
• „Double opt-in je povinný.“ Zákon ho nevyžaduje, ÚOOÚ ho jen doporučuje.
• „Zákazníkům můžu posílat cokoli.“ Bez souhlasu jen vlastní obdobné zboží, nikdy nabídky partnerů.
• „Pokuta za spam je až 4 % obratu.“ To platí pro GDPR a pro návrh zákona o digitální ekonomice. Podle platného zákona 480/2004 Sb. je to u firmy až 10 milionů korun.

13Časté otázky

14Zdroje

• Zákon č. 480/2004 Sb., o některých službách informační společnosti
• ÚOOÚ: často kladené otázky k zákonu č. 480/2004 Sb.
• ÚOOÚ: otázky a odpovědi pro e-shopy
• ÚOOÚ: výroční zpráva 2025 (PDF)
• Poslanecká sněmovna: sněmovní tisk 69, zákon o digitální ekonomice
• Směrnice 2002/58/ES o soukromí a elektronických komunikacích
• ČSÚ: Využívání ICT v domácnostech a mezi osobami 2025 (PDF)
• APEK: obraty e-shopů v roce 2025
• Baymard Institute: Cart Abandonment Rate (anglicky)
• Klaviyo: Email marketing benchmarks 2026 (anglicky)
• Klaviyo: benchmarky e-mailu (anglicky)
• Klaviyo: opuštěný košík (anglicky)
• Omnisend: Ecommerce Marketing Report 2026 (anglicky)
• Google: pravidla pro odesílatele e-mailů
• Google: časté dotazy k pravidlům pro odesílatele
• Seznam: povinné technické náležitosti hromadných zpráv
• Seznam: zásady práce s databází kontaktů
• Ecomail: integrace se Shoptetem a webtracking
• Microsoft: požadavky Outlooku na hromadné odesílatele (anglicky)
• Yahoo: pravidla pro odesílatele (anglicky)
• RFC 8058: odhlášení jedním kliknutím (anglicky)
• Apple: Mail Privacy Protection (anglicky)
• Litmus: podíl e-mailových klientů (anglicky)
• Litmus: návratnost e-mail marketingu (anglicky)