Kolik investovat do online marketingu, aby to mělo smysl: výpočet, který zvládnete za 10 minut
Pevné procento, které by platilo pro každou firmu, neexistuje. Americké firmy dávají do marketingu v průměru necelých 9 % tržeb, polovina z nich ale nejvýš 5 %. Pro menší firmu je užitečnější počítat od konce: kolik zákazníků chcete, kolik vás smí stát jeden zákazník a kolik stojí proklik. Ukážeme výpočet na příkladu, minimální rozpočty podle pravidel Googlu, Skliku a Mety a vzor, jak rozpočet rozdělit.
Krátká odpověď: začněte takovou částkou, aby vyhledávací kampaň za měsíc přinesla aspoň 30 konverzí, tedy poptávek nebo objednávek z webu. Tolik dat potřebuje Google, aby se automatické nastavování cen naučilo, komu reklamu ukazovat. Kolik to bude, spočítáte z ceny za proklik, z toho, kolik procent návštěvníků webu se ozve (konverzní poměr), a z marže na jedné zakázce. V našem příkladu to vychází na 20 000 Kč měsíčně. Procento z tržeb berte jen jako kontrolu, jestli jste ve výpočtu neujeli.
Návod je pro majitele a jednatele menších firem, kteří rozhodují, kolik peněz dát do reklamy na Googlu, Seznamu a sociálních sítích. Údaje z průzkumů a statistik jsou aktuální k září 2026 a u každého je odkaz na zdroj.
01Kolik do marketingu dávají ostatní firmy
Nejpodrobnější pravidelná data o marketingových rozpočtech sbírá americký průzkum The CMO Survey, který vedou Duke University, Deloitte a American Marketing Association. V lednu 2026 odpovídali marketingoví ředitelé amerických firem a průměrný marketingový rozpočet jim vyšel na 8,96 % tržeb. Medián je ale jen 5 %, takže polovina firem dává 5 % nebo méně. Průměr táhnou nahoru firmy, které do marketingu investují hodně (The CMO Survey).
- Prodej zboží spotřebitelům (B2C)12,0 %
- Služby pro firmy (B2B)10,1 %
- Všechny firmy (průměr)9,0 %
- Služby pro spotřebitele (B2C)7,2 %
- Prodej zboží firmám (B2B)7,0 %
Zdroj: The CMO Survey 2026, průzkum mezi americkými firmami v lednu 2026, průměr ze 154 odpovědí. Medián všech firem je 5 %.
Rozdíly mezi obory jsou velké. Firmy, které prodávají zboží spotřebitelům, dávají do marketingu skoro 12 % tržeb, výrobci a prodejci zboží pro firmy kolem 7 %. U firem s méně než 50 zaměstnanci vyšlo v průzkumu přes 16 %, odpovídalo jich ale jen 23, takže je to spíš orientační údaj. Ve stejném průzkumu firmy za rok zvedly výdaje na digitální marketing o 8,2 %, zatímco celkové marketingové výdaje jen o 1,7 % (The CMO Survey).
Podobné číslo má i poradenská firma Gartner: v průzkumu z jara 2026 vyšel marketingový rozpočet na 7,8 % tržeb, o rok dřív 7,7 %. Ptala se ale hlavně velkých firem s tržbami přes miliardu dolarů (Marketing Dive).
Odkud se vzalo pravidlo 7 až 8 %
Na internetu se často opakuje, že malá firma má do marketingu dávat 7 až 8 % tržeb, a jako zdroj se uvádí americká vládní agentura SBA. Ve skutečnosti jde o článek jedné přispěvatelky blogu na webu SBA z roku 2012, který dnes už na webu není. Pravidlo navíc platilo pro firmy s tržbami do 5 milionů dolarů a marží 10 až 12 % (archiv článku). Samotná SBA dnes píše, že pevná odpověď na výši rozpočtu neexistuje (SBA).
02Kam jdou peníze za reklamu v Česku
Česká online reklama v roce 2025 poprvé přesáhla 70 miliard korun. Podle Sdružení pro internetový rozvoj (SPIR) se do ní investovalo 70,7 miliardy Kč, o 10,6 % víc než rok předtím. Na rok 2026 odhaduje SPIR růst o 7,4 %, tedy zhruba na 76 miliard korun (SPIR).
- Bannery, video a sociální sítě51,1
- Reklama ve vyhledávání18,2
- Katalogy a řádková inzerce1,3
Zdroj: SPIR, tisková zpráva z 9. 4. 2026. Do první položky (display) SPIR počítá reklamu v obsahových sítích Skliku a Google Ads, na Facebooku, automaticky obchodovanou reklamu (RTB) a nativní formáty. SPIR uvádí display v kombinovaných cenách, vyhledávání v reálných a katalogy v ceníkových, součet se proto nemusí přesně shodovat s celkovou částkou 70,7 mld. Kč.
Přitom za reklamu na internetu v Česku platí jen menšina firem. Podle Českého statistického úřadu to v roce 2024 bylo 29 % firem s 10 a více zaměstnanci, u malých firem 28 %, u středních 34 % a u velkých 45 % (ČSÚ). Ve všech velikostech jsou české firmy pod průměrem EU. Kdo ve svém oboru inzeruje, může mít v aukci méně konkurentů, než by čekal.
- 10 až 49 zaměstnancůPrůměr EU: 30,6 %Česko: 27,6 %
- 50 až 249 zaměstnancůPrůměr EU: 40,1 %Česko: 33,8 %
- 250 a více zaměstnancůPrůměr EU: 50,5 %Česko: 44,9 %
Zdroj: Eurostat, datová sada isoc_cismt, ukazatel E_ADS, rok 2024. Průměr EU je agregát Eurostatu, data za rok 2024 dodalo 19 členských zemí. Novější data zatím nejsou.
03Dvě metody: procento z tržeb, nebo výpočet od konce
Rozpočet se v praxi určuje dvěma způsoby. Každý se hodí na něco jiného a nejlepší je použít oba.
| Hledisko | Procento z tržeb | Výpočet od konce |
|---|---|---|
| Jak funguje | Z loňských nebo plánovaných tržeb vezmete pevné procento | Z počtu zákazníků, které chcete, a z ceny za jednoho dopočítáte rozpočet |
| Hodí se pro | Zavedené firmy se stabilními tržbami, roční plán | Nové firmy, nové produkty, reklamu, která má přinést poptávky hned |
| Slabina | Neříká, jestli se reklama vyplácí. Nová firma bez tržeb nemá z čeho počítat | Potřebuje odhad ceny za proklik a konverzního poměru, první měsíc se proto ladí |
| K čemu ji použít | Kontrola, jestli nejste mimo obvyklé rozmezí | Hlavní výpočet měsíčního rozpočtu |
Výpočet od konce stojí na jedné otázce: kolik vás smí stát jeden nový zákazník, aby na něm firma pořád vydělala? Tomu se říká maximální cena za zákazníka, v reklamních systémech CPA (cena za akci). Pokud zákazník nakupuje jen jednou, je horní hranicí hrubý zisk z první zakázky. Když se vrací, můžete si dovolit zaplatit víc, protože vyděláte na dalších nákupech.
04Výpočet rozpočtu na příkladu
Vezměme firmu, která dělá rekonstrukce koupelen. Čísla jsou vymyšlená pro ukázku, dosaďte si svoje. Ceny prokliků a konverzní poměry se mezi obory liší i několikanásobně a spolehlivé české průměry nikdo nezveřejňuje. Nejpřesnější jsou vždy čísla z vašeho vlastního účtu.
| Krok | Výpočet | Výsledek |
|---|---|---|
| 1. Hodnota zakázky | Průměrná rekonstrukce 150 000 Kč, hrubá marže 20 % | 30 000 Kč hrubého zisku |
| 2. Cena za poptávku | Proklik 20 Kč, poptávku pošle 4 % návštěvníků: 20 / 0,04 | 500 Kč za poptávku |
| 3. Cena za zákazníka | Zakázkou skončí každá pátá poptávka: 500 × 5 | 2 500 Kč za zákazníka |
| 4. Kontrola | 2 500 Kč proti 30 000 Kč hrubého zisku | Vyplácí se s velkou rezervou |
| 5. Měsíční rozpočet | Cíl 8 zakázek měsíčně: 8 × 2 500 | 20 000 Kč, tedy 1 000 prokliků a 40 poptávek |
Z tabulky je vidět, proč samotné procento z tržeb moc neřekne. Firma v příkladu by za 8 zakázek utržila 1,2 milionu korun a reklama by ji stála necelá 2 % tržeb. Kdyby ale web přesvědčil jen 1 % návštěvníků místo 4 %, cena za zákazníka by vyskočila na 10 000 Kč a rozpočet na 80 000 Kč měsíčně. Konverzní poměr webu mění potřebný rozpočet stejně silně jako cena za proklik a ovlivníte ho nejsnáz. Proto se vyplatí začít stránkou, na kterou reklama vede, a teprve pak přidávat peníze. Jak na to u webu na míru, popisujeme v článku Web na míru od prvního pixelu.
Nezapomeňte na DPH
Ceny v Google Ads i Skliku jsou bez DPH. Plátce si daň odečte, takže ho reklama nestojí víc. Neplátce ji zaplatí navíc: u Skliku ji najde přímo na faktuře od Seznamu. Google firemním účtům v EU DPH neúčtuje, daň si má zákazník přiznat sám (Google Ads). Neplátce DPH se proto už prvním nákupem reklamy od zahraniční firmy stává identifikovanou osobou. Musí se do 15 dnů registrovat a odvést 21 % DPH z ceny reklamy, bez nároku na odpočet (zákon o DPH, § 6h, § 97 a § 108). Rozpočet 20 000 Kč ho tak ve skutečnosti stojí 24 200 Kč.
05Minimální rozpočet na PPC: Google Ads, Sklik a Facebook
PPC reklama znamená, že platíte za proklik. Ceny za proklik dnes reklamní systémy nastavují automaticky a potřebují k tomu data. Když je rozpočet moc malý, kampaň se nikdy pořádně nenaučí, komu reklamu ukazovat, a vy z ní nevyčtete nic. Každý systém k tomu má vlastní pravidla.
| Systém | Co říká nápověda | Co to znamená v našem příkladu |
|---|---|---|
| Google Ads | Denní rozpočet aspoň desetinásobek očekávané ceny za proklik, nebo dvoj- až trojnásobek cílové ceny za konverzi (strategie Cílová CPA) | Aspoň 200 Kč denně. Při cílové ceně 500 Kč za poptávku 1 000 až 1 500 Kč denně |
| Google Ads, vyhodnocení | Nové kampaně spustit se strategií Maximalizace počtu kliknutí nebo Manuální CPC, na Cílovou CPA přejít po více než 30 konverzích za 30 dní | 40 poptávek měsíčně na to stačí |
| Google Performance Max (kampaň, která sama rozmísťuje reklamu po službách Googlu) | Denní rozpočet aspoň trojnásobek ceny za konverzi | Aspoň 1 500 Kč denně, tedy kolem 45 600 Kč měsíčně |
| Sklik | Minimální denní rozpočet 30 Kč, doporučený poměr denního rozpočtu a maximální ceny za proklik ve vyhledávání 100 : 1 | Při maximální ceně 20 Kč za proklik doporučuje Sklik 2 000 Kč denně, s menším rozpočtem se reklama zobrazí méně často |
| Meta (Facebook, Instagram) | Sada reklam opustí fázi učení zhruba po 50 výsledcích během týdne od poslední výrazné úpravy. S cílovou cenou za výsledek má být denní rozpočet aspoň pětinásobkem této ceny | Při 500 Kč za poptávku by to bylo 25 000 Kč týdně a aspoň 2 500 Kč denně, proto spojte reklamy do jedné sady, nebo ji optimalizujte na levnější a častější akci, například zobrazení stránky |
Rozpočet z našeho příkladu, 20 000 Kč měsíčně, je tedy nižší, než chce Google pro Cílovou CPA a Sklik pro plné zobrazování. To nevadí. Google sám u nových kampaní doporučuje začít strategií Maximalizace počtu kliknutí nebo ruční cenou za proklik a na Cílovou CPA přejít, až kampaň nasbírá přes 30 konverzí za 30 dní (Google Ads). S menším rozpočtem se jen reklama nezobrazí při každém hledání.
Pevné minimum Google Ads v nápovědě neuvádí. Počítejte ale s tím, že v jednotlivých dnech může utratit až dvojnásobek průměrného denního rozpočtu. Za měsíc nezaplatíte víc než 30,4násobek denního rozpočtu, takže při 200 Kč denně nejvýš 6 080 Kč (Google Ads). Sklik nemá žádné vstupní poplatky ani minimální útratu a proklik stojí nejméně 1 Kč bez DPH (Sklik).
Praktický závěr: pokud vám výpočet vyjde tak nízko, že kampaň nenasbírá ani 30 konverzí za měsíc, nedělte rozpočet mezi pět kanálů. Dejte ho celý do jednoho kanálu, obvykle do vyhledávací reklamy v Google Ads a Skliku, kde lidé už hledají to, co nabízíte.
06Jak rozpočet rozdělit mezi kanály
V Česku se vyhledává hlavně přes Google, Seznam ale pořád drží zhruba šestinu hledání. Kdo inzeruje jen v Google Ads, míjí část zákazníků. U vyhledávací reklamy proto většinou dává smysl začít v obou systémech a rozpočet rozdělit podle toho, kde přicházejí levnější poptávky.
- Google79,1 %
- Seznam15,8 %
- Bing4,0 %
Zdroj: StatCounter Global Stats, srpen 2026, počítač, mobil a tablet, data ke stažení (CSV). Ostatní vyhledávače mají dohromady zhruba 1 %.
Dlouhodobě se vyplácí dělit rozpočet na dvě části: na reklamu, která přináší poptávky hned, a na budování značky, díky kterému vás lidé znají dřív, než začnou hledat. Britští výzkumníci Les Binet a Peter Field z databáze kampaní přihlášených do britské soutěže IPA Effectiveness Awards odvodili, že u spotřebitelských značek vychází nejlépe zhruba 60 % na značku a 40 % na okamžitý prodej. U firem prodávajících jiným firmám je to kolem 46 % na značku a 54 % na prodej, sami autoři to ale označují za hrubý odhad (B2B Institute, LinkedIn).
Tyto poměry platí pro zavedené značky s plánem na roky. Menší firma, která hlídá peníze měsíc po měsíci, začne reklamou, jež přináší poptávky hned. Do budování značky, tedy do obsahu, sociálních sítí a videa, přidá peníze až ve chvíli, kdy vyhledávání přináší stabilní poptávky. Jak na sociální sítě bez placené reklamy, píšeme v článku Strategie na sociálních sítích, a jak získávat firemní zákazníky, v návodu B2B leady z reklamy a SEO.
07Vzor marketingového rozpočtu: na co nezapomenout
Peníze do reklamního systému jsou jen jedna položka. Firmy, kterým se marketing „nevyplácí“, často spočítaly jen ji a zbytek pak chybí.
| Položka | Co do ní patří | Na co myslet |
|---|---|---|
| Reklamní prostor | Platby Googlu, Seznamu, Metě, LinkedInu | Neplátce DPH přičte 21 % |
| Správa kampaní | Agentura, externista nebo čas vlastního zaměstnance | 80 % PPC specialistů v Česku má podle Platy.cz hrubou mzdu 37 869 až 74 931 Kč měsíčně, k tomu platí zaměstnavatel odvody |
| Reklamy a obsah | Texty, bannery, fotky, krátká videa | Reklamy se opotřebují, počítejte s obměnou |
| Web a vstupní stránky | Stránka, na kterou reklama vede, rychlost, formulář | Nejvíc ovlivňuje cenu za zákazníka |
| Měření | Nastavení konverzí, Google Analytics 4, napojení na CRM (evidenci zákazníků) | Bez něj nevíte, co se vyplácí |
| Rezerva na testy | Nový kanál, nová reklama, sezóna | Malá část rozpočtu na ověřování nápadů |
Jak se u nás cena správy skládá, najdete v ceníku a na stránce Jak to probíhá.
08Prvních 90 dní: jak rozpočet otestovat
Po prvních třech měsících máte vlastní čísla místo odhadů: skutečnou cenu za proklik, konverzní poměr webu i to, kolik poptávek skončí zakázkou. Teprve s nimi má smysl plánovat rozpočet na celý rok.
09Přidat, nebo ubrat?
O rozpočtu se často rozhoduje podle pocitu. Než peníze přidáte nebo uberete, projděte si čtyři otázky.
Google u kampaní se stavem „Omezeno rozpočtem“ doporučuje zkusit mírné zvýšení, například o 20 % (Google Ads). Menší kroky mají výhodu: poznáte, jestli s vyšším rozpočtem cena za zákazníka neroste rychleji než tržby.
10Časté otázky
Kolik procent z obratu dát do marketingu?
Americké firmy dávají do marketingu v průměru 8,96 % tržeb, medián je 5 % (The CMO Survey 2026). Oborové rozdíly jsou velké, od zhruba 7 % u prodeje zboží firmám po 12 % u prodeje zboží spotřebitelům. Procento berte jako kontrolu, hlavní výpočet dělejte z ceny za zákazníka a marže.
Jaký je minimální rozpočet na PPC reklamu?
Sklik má minimum 30 Kč denně, Google Ads pevné minimum neuvádí. Aby se automatické nastavování cen mohlo učit, potřebuje kampaň zhruba 30 konverzí za 30 dní. Rozpočet by proto měl pokrýt aspoň 30 poptávek nebo objednávek měsíčně. Když firma dostane poptávku za 500 Kč, vychází to na 15 000 Kč měsíčně.
Kolik stojí reklama na Googlu a na Seznamu?
Platíte za proklik a cenu určuje aukce, takže se liší podle oboru i konkurence. Ve Skliku stojí proklik nejméně 1 Kč bez DPH. V našem příkladu stojí proklik 20 Kč a poptávka 500 Kč. Denní útratu určujete rozpočtem. Google může v jednom dni utratit až dvojnásobek průměrného denního rozpočtu, za měsíc ale ne víc než jeho 30,4násobek.
Kolik stojí reklama na Facebooku a Instagramu?
Pevný ceník Meta nemá, cena vzniká v aukci. Důležité je, aby sada reklam nasbírala zhruba 50 výsledků týdně, jinak zůstane ve fázi učení. S menším rozpočtem proto spojte reklamy do jedné sady, nebo ji optimalizujte na levnější a častější akci.
Platím u reklamy na Googlu DPH?
Google firemním účtům v EU DPH neúčtuje, daň si přiznáváte sami. Plátce si ji zároveň odečte. Neplátce se prvním nákupem reklamy od zahraniční firmy stává identifikovanou osobou, musí se do 15 dnů registrovat a zaplatit 21 % DPH bez nároku na odpočet. Sklik účtuje českou DPH přímo na faktuře.
Za jak dlouho poznám, jestli se reklama vyplácí?
U vyhledávací reklamy obvykle za 1 až 3 měsíce. Google doporučuje hodnotit výkon za 30 dní, během kterých kampaň nasbírala aspoň 30 konverzí. Když jich máte méně, prodlužte období a do té doby kampaň nesuďte.
11Závěr: rozpočet si spočítejte
Kolik investovat do online marketingu, aby to mělo smysl? Tolik, aby cena za nového zákazníka zůstala pod ziskem, který vám přinese, a aby kampaň nasbírala dost dat na učení. Procento z tržeb vám řekne, jestli nejste úplně mimo. Kolik opravdu dát, zjistíte z ceny za proklik, konverzního poměru webu a marže.
Začněte jedním kanálem, sledujte, které prokliky skončí zakázkou, a přidávejte po malých krocích. Pokud chcete, spočítáme rozpočet s vámi. Podívejte se, jak pracujeme na online marketingu.
12Zdroje
- The CMO Survey 2026, Topline Report a Firm and Industry Breakout Report
- The CMO Survey 2026, Highlights and Insights
- Marketing Dive: Gartner CMO Spend Survey 2026
- SPIR: Online reklama v roce 2025
- ČSÚ: Využívání ICT v podnikatelském sektoru 2024
- Eurostat, isoc_cismt
- StatCounter: vyhledávače v Česku
- Nápověda Google Ads: rozpočet, DPH v EU, doporučení k rozpočtu, cílová CPA, Performance Max
- Nápověda Sklik: rozpočet kampaně a jak se platí
- Meta: fáze učení a minimální rozpočty
- B2B Institute, LinkedIn: The 5 Principles of Growth in B2B Marketing
- Zákon č. 235/2004 Sb., o dani z přidané hodnoty
- ČSÚ: Průměrné mzdy ve 2. čtvrtletí 2026 a Platy.cz: PPC specialista
- Archiv blogu SBA z roku 2012 a SBA, 2019