Jak efektivně získávat B2B leady z placené reklamy a SEO

01Co je B2B lead a jak leady třídit

Lead je kontakt na někoho, kdo o vaši nabídku projevil zájem: vyplnil formulář, stáhl ceník, zavolal nebo se přihlásil na webinář. V B2B, tedy při prodeji firmám, to ale skoro nikdy neznamená, že stačí přesvědčit jednoho člověka. Za nákupem stojí skupina lidí. Podle zprávy Forrester 2026 se na typickém nákupu podílí 13 lidí uvnitř firmy a 9 zvenku a nákupní oddělení má slovo při rozhodování v 53 % nákupů.

V praxi se leady proto dělí podle toho, jak blízko mají k nákupu:

• Marketingový lead (MQL): zájem projevil, ale nevíte, jestli má rozpočet a pravomoc. Třeba stáhl návod nebo se přihlásil k newsletteru.
• Obchodní lead (SQL): obchodník s ním mluvil a ověřil, že má skutečnou potřebu, rozpočet a termín.
• Příležitost: připravujete nabídku a jednáte o ceně.

Pevný převodní poměr mezi těmito stupni nehledejte. Každá firma je definuje jinak, a proto se veřejně citované průměry liší i několikanásobně. Důležité je nastavit si vlastní definice a držet se jich, aby šla čísla porovnávat v čase.

02Jak dnes nakupují firmy

Firma 6sense se v roce 2025 ptala 945 nákupčích z pěti evropských zemí, tedy lidí, kteří za firmu vybírali dodavatele, jak postupovali. Podle její evropské analýzy se ozvali prvnímu dodavateli v průměru až ve chvíli, kdy měli za sebou 58 % nákupní cesty. Vybraný dodavatel byl ve 92 % případů na seznamu už od prvního dne a zhruba ve 3 ze 4 případů vyhrál ten, koho měli za favorita ještě před prvním rozhovorem s obchodníkem.

Firemní zákazníci navíc o obchodníky moc nestojí. Podle průzkumu Gartneru mezi 646 nákupčími, o kterém v březnu 2026 psal Digital Commerce 360, dává 67 % z nich přednost nákupu bez obchodníka.

Pro marketing to znamená, že o zakázce se často rozhoduje dřív, než přijde poptávka. Když si nákupčí hledá, jak problém vyřešit, co to stojí a kdo to umí, musí narazit na vás. Právě tehdy hraje hlavní roli vyhledávání, placené i neplacené.

03Kde firemní zákazníky v Česku najdete

Česko má na rozdíl od většiny Evropy dva silné vyhledávače. Podle vzorku návštěv, který měří StatCounter, připadlo v srpnu 2026 na Google zhruba 79 % a na Seznam necelých 16 % vyhledávání. Před rokem, v srpnu 2025, měl Seznam zhruba 13 %. Jde o odhad z měřených webů, ne o oficiální statistiku, pro plánování kampaní ale stačí.

Placenou reklamu na internetu přitom podle Eurostatu využívalo v roce 2024 jen 29 % českých firem s 10 a více zaměstnanci. Průměr EU byl 33 % a Slovensko 34 %. Za reklamu ve vyhledávání nebo reklamu podle obsahu stránky platilo 25 % českých firem. Novější údaj zatím není, průzkum za rok 2025 se na reklamu neptal.

Třetím kanálem pro B2B je LinkedIn. Podle reklamních nástrojů LinkedInu, které cituje DataReportal, měl koncem roku 2025 v Česku 3,2 milionu registrovaných členů, což odpovídá 37,1 % dospělých. Aktivních uživatelů je méně, výhodou je ale cílení podle oboru, velikosti firmy a pracovní pozice, které vyhledávače nenabízejí.

04Placená reklama: poptávky od prvního týdne

Vyhledávací reklama je pro B2B nejrychlejší zdroj poptávek, protože oslovuje lidi ve chvíli, kdy řešení aktivně hledají. Každý kanál se ale hodí na něco jiného:

Cilte na nákupní záměr, ne na obecná slova

Jednou z nejčastějších chyb B2B kampaní jsou obecná klíčová slova. Na dotaz „účetnictví“ klikají studenti, živnostníci i lidé, kteří hledají vzor faktury. Na dotaz „účetní služby pro s.r.o. Brno cena“ klikne jednatel, který dodavatele opravdu hledá. Do klíčových slov přidávejte výrazy jako cena, dodavatel, nabídka, pro výrobu, pro e-shop, a naopak si založte seznam vylučujících klíčových slov: zdarma, vzor, návod, brigáda, práce, sám, kurz.

Každá skupina dotazů potřebuje vlastní stránku

Reklama vedoucí na úvodní stránku webu plýtvá penězi. Člověk, který hledal „servis kompresorů Praha“, se má po kliknutí dostat na stránku o servisu kompresorů v Praze s cenou nebo aspoň rozmezím ceny, referencemi z oboru a krátkým formulářem. Stačí pár polí: jméno, firma, kontakt a jedna otázka. Zbytek si obchodník doptá po telefonu.

Kolik stojí jedna poptávka

České srovnávací údaje o ceně za B2B poptávku veřejně nejsou. Pro představu: podle srovnání LocaliQ pro rok 2026, postaveného na tisících kampaní jeho klientů v Google Ads a Microsoft Ads, stála jedna poptávka z vyhledávací reklamy v kategorii služeb pro firmy průměrně 93,69 USD (zhruba 2 000 Kč) a v kategorii průmysl a obchod 75,19 USD (asi 1 600 Kč). Cena se ale liší podle oboru, konkurence a kvality webu. Spolehlivé číslo vám dá až vlastní kampaň, proto první měsíc berte jako měření.

05SEO: pomalejší start, levnější poptávky

SEO je optimalizace webu pro neplacené výsledky vyhledávání. Nic neplatíte za proklik, ale platíte časem. Podle studie Ahrefs se z milionu náhodných stránek, které její robot poprvé našel v září 2023, dostalo mezi 10 nejlepších výsledků do roka jen 1,74 %. U nových neprázdných stránek v angličtině to bylo 6,11 %. Ze stránek, které to dokázaly, se ale 40,82 % dostalo do první desítky do měsíce. Dobře zvolené téma a kvalitní stránka se tedy mohou prosadit rychle, většina nových stránek se ale do první desítky ani do roka nedostane.

Vyhledávání se navíc mění. Google u části dotazů odpovídá sám přehledem od AI. Americké výzkumné centrum Pew Research Center sledovalo skutečné chování 900 dospělých a zjistilo, že když se přehled zobrazil, klikli na běžný výsledek jen v 8 % návštěv. Bez přehledu to bylo 15 %.

Podle stejné studie se přehled objevil u 60 % dotazů začínajících slovy jako kdo, co, kdy nebo proč, ale jen u 8 % dotazů z jednoho nebo dvou slov. Nejvíc to tedy dopadá na obecné návody a definice. U krátkých dotazů typu „dodavatel ERP“ nebo „servis kompresorů“ Google přehled zobrazuje mnohem méně často. Pro B2B proto dává smysl stavět SEO hlavně na těchto typech stránek:

• Stránka pro každou službu a obor, například „CRM pro výrobní firmy“ místo jedné stránky „Naše služby“.
• Ceník nebo aspoň rozmezí cen. Nákupčí si dodavatele porovnává i podle ceny. Když ji u vás nenajde, musí se ptát, a to už je krok, který udělat nemusí.
• Případové studie s konkrétním výsledkem a oborem klienta.
• Srovnání a průvodce rozhodováním: co zvážit, kolik co stojí, jaké jsou možnosti. Na ně nákupčí narazí ve fázi, kdy si sestavuje seznam dodavatelů.
• Technický základ: rychlý web, správné nadpisy, popisky a interní odkazy mezi souvisejícími stránkami.

06Jak reklamu a SEO spojit do jednoho plánu

Otázka „PPC, nebo SEO?“ je špatně položená. Nejlépe fungují dohromady, protože jeden kanál dává data druhému. Reklama za pár týdnů ukáže, které dotazy přinášejí poptávky, a SEO na ně pak cíleně staví obsah. Postup na první rok může vypadat takto:

Důležitý je poslední krok. Když stránka drží v neplacených výsledcích první příčky, můžete u stejného dotazu reklamu omezit a peníze přesunout na nová témata. Nevypínejte ji ale naslepo, u důležitých dotazů se může vyplatit být vidět v reklamě i v neplacených výsledcích pod ní. Vypněte ji nejdřív jen na pár týdnů a porovnejte, jestli počet poptávek neklesl.

Nezapomeňte ani na lidi, kteří zatím nekupují. Podle B2B Institute LinkedInu je v daném okamžiku připraveno nakupovat jen asi 5 % potenciálních zákazníků, zbylých 95 % bude nakupovat později. Nejde o naměřený podíl, ale o odhad odvozený z toho, jak často firmy dodavatele mění. Remarketing, newsletter a užitečný obsah udrží vaše jméno v paměti, dokud se nerozhodnou nakupovat. Jak ze sociálních sítí udělat místo, kde vás lidé sledují dlouhodobě, popisujeme v článku strategie na sociálních sítích, která buduje komunitu.

07Od kliknutí k zakázce: rychlost a měření

Nejlepší kampaň nepomůže, když poptávka tři dny leží v e-mailu. Studie v Harvard Business Review rozebrala 1,25 milionu poptávek ve 42 amerických firmách. Firmy, které se zákazníkovi pokusily ozvat do hodiny, měly skoro sedmkrát vyšší šanci poptávku kvalifikovat, tedy dostat se k rozhovoru s tím, kdo rozhoduje, než firmy, které to zkusily byť jen o hodinu později. Autoři zároveň otestovali 2 241 firem a 23 % z nich na poptávku z webu neodpovědělo vůbec.

Data jsou z roku 2011 a z USA, konkrétní násobek proto berte orientačně. Nastavte si pár jednoduchých pravidel:

1. Každou poptávku posílejte rovnou do CRM a obchodníkovi nastavte upozornění.
2. V pracovní době se ozvěte do hodiny, nejpozději do konce dne.
3. U každé poptávky ať obchodník označí, jestli byla kvalitní a jak dopadla.
4. Tyto výsledky posílejte zpět do reklamních systémů. Google Ads to umožňuje přes import offline konverzí, takže se kampaně učí hledat lidi, kteří se stanou zákazníky, ne jen ty, kdo vyplní formulář.

Pokud poptávky evidujete v tabulce, dříve nebo později vám začnou utíkat. Kdy přejít na CRM, popisujeme v článku Kdy už firmě nestačí Excel.

Co měřit

• Cena za poptávku: kolik vás stojí jeden vyplněný formulář nebo hovor.
• Cena za kvalifikovanou poptávku: stejné číslo, ale jen z poptávek, které obchodník označil jako kvalitní.
• Podíl poptávek, ze kterých je zakázka, zvlášť pro každý kanál.
• Cena za získanou zakázku a návratnost: kolik jste do kanálu dali a kolik z něj přišlo tržeb.

Kanál s dražší poptávkou může být ve výsledku nejvýhodnější, pokud z něj chodí víc zakázek nebo větší zakázky. Proto kampaně hodnoťte hlavně podle posledních dvou čísel.

08Časté otázky

09Závěr: vyhrává ten, koho zákazník najde jako prvního

Firemní zákazník se z velké části rozhodne sám a poptávku posílá, když už má favorita. Placená reklama vás do jeho výběru dostane hned, SEO vás v něm udrží dlouhodobě a levněji. Rozhodne ale to, co se stane po kliknutí: stránka, která odpovídá na jeho otázku, rychlá reakce obchodníka a sledování poptávek až k zakázce.

Nevíte, kolik by kampaně pro váš obor stály? Podívejte se na naši službu online marketing, ceník nebo na to, jak spolupráce probíhá.

10Zdroje

• 6sense: How European B2B buying journeys differ (Buyer Experience Report 2025)
• Forrester: The State of Business Buying 2026
• Digital Commerce 360: Gartner, 67 % nákupčích chce nakupovat bez obchodníka
• StatCounter: podíl vyhledávačů v Česku
• Eurostat: sociální sítě a reklama na internetu, datová sada isoc_cismt
• DataReportal: Digital 2026 Czechia
• Sklik nápověda: rozpočet kampaně
• Sklik nápověda: jak se Sklik platí
• Google Ads nápověda: správa útraty
• Google Ads nápověda: vylučující klíčová slova
• Google Ads nápověda: import offline konverzí
• LinkedIn: minimální rozpočet kampaní
• LinkedIn B2B Institute: pravidlo 95 ku 5
• LocaliQ: Search Advertising Benchmarks 2026
• Ahrefs: jak dlouho trvá dostat se na přední místa v Googlu
• Pew Research Center: přehledy od AI a klikání na odkazy
• Harvard Business Review: The Short Life of Online Sales Leads
• ČNB: kurzy devizového trhu