Kdy se vyplatí influencer marketing a jak vybrat správnou tvář, která opravdu prodává

01Co je influencer marketing a jak velký je v Česku

Influencer marketing je spolupráce firmy s člověkem, kterého na sociálních sítích sleduje publikum a který o produktu mluví vlastním hlasem. Firma za to platí penězi, produktem nebo provizí z prodeje. Rozdíl proti běžné reklamě je v tom, že sdělení přichází od člověka, kterému lidé věnují pozornost dobrovolně.

Influencery se obvykle dělí podle počtu sledujících. Pevná norma neexistuje a každá studie používá trochu jiné hranice. Nejčastěji uváděné rozdělení vypadá takto:

Přesný objem trhu v Česku nikdo neměří. Asociace komunikačních agentur ve své Zprávě o reklamě 2026 odhaduje, že trh influencer marketingu vzrostl v roce 2025 meziročně o 29 %. Jde o expertní odhad a interní data agentur, ne o sčítání výdajů. Podle agentury Lafluence, kterou zpráva cituje, se počet spoluprací označených na českém Instagramu funkcí Placené partnerství za rok ztrojnásobil na 18 tisíc.

Údaje o velikosti trhu v miliardách korun, které kolují v médiích, jsou odhady agentur. Lafluence a Trendin.io odhadují hodnotu placených označených spoluprací na českém Instagramu za rok od června 2024 na více než 1 miliardu korun (MediaGuru). Agentura WOO z odpovědí 65 značek a dalších dat odhaduje trh včetně neoznačených spoluprací, barteru a agenturních poplatků na více než 6 miliard korun ročně (Médiář).

Koho influenceři v Česku oslovují

Rozhoduje věk. Podle průzkumu agentury NMS z července 2024 na reprezentativním vzorku 1 304 lidí od 18 let sledují influencery tři čtvrtiny generace Z, ale jen 7 % lidí nad 59 let.

Podobně vycházejí i data o sítích. Reklama na Instagramu podle reklamních nástrojů Mety zasáhne 46,4 % dospělých Čechů, na TikToku 24,7 % (DataReportal, Digital 2026 Czechia). Sociální sítě podle ČSÚ používá 97,6 % lidí ve věku 16 až 24 let, ale jen 25 % lidí ve věku 65 až 74 let (ČSÚ, Využívání ICT v domácnostech 2025).

02Kdy se influencer marketing vyplatí a kdy ne

Influencer nenahradí reklamu ve vyhledávání ani dobrý web. Funguje hlavně jako cesta, jak se dostat k lidem, kteří o vás zatím nevědí, a dát jim důvod vám věřit. Podle průzkumu agentury WOO mezi 65 značkami je nejčastějším cílem spolupráce zvýšení povědomí o značce (93 %). Hodí se proto hlavně tam, kde nový zákazník potřebuje produkt nejdřív uvidět a někomu uvěřit.

U firem, které prodávají jiným firmám, obvykle víc než influencer zabere majitel nebo odborník z firmy, který na LinkedInu sdílí vlastní zkušenosti. Jak na to, popisujeme v návodu Osobní značka majitele firmy.

Důvěra není samozřejmost

Podle výzkumu ResSolution Group placené propagaci influencerů nedůvěřuje 61 % Čechů. Zároveň 48 % lidí už aspoň jednou nakoupilo na doporučení influencera (MediaGuru). Čísla si neodporují. Placené propagaci jako celku lidé nevěří, doporučení konkrétního člověka, kterého sledují, je ale přesvědčit dokáže. Podle NMS polovina pravidelných sledujících důvěřuje recenzím influencerů a třetina je ochotná si za doporučený produkt připlatit.

03Nano, mikro, nebo celebrita: na velikosti záleží méně, než se zdá

Nejčastější chyba je vybírat podle počtu sledujících. Tvůrci s menším publikem mají obvykle vyšší zapojení, tedy podíl lidí, kteří na příspěvek reagují. Na Instagramu to platí výrazně, na TikToku skoro vůbec. Ukazuje to analýza The Influencer Marketing Factory a HypeAuditoru z roku 2026, která prošla přes 5 milionů účtů na Instagramu a téměř 3 miliony na TikToku.

Metaanalýza v časopise Journal of the Academy of Marketing Science z roku 2024 shrnula 1 531 měřených vztahů z 251 studií. Počet sledujících vyšel s nákupy spojený jen slabě a se skutečnými tržbami statisticky neprůkazně. Nejsilněji s nákupem souvisí to, jak moc influencer se sledujícími komunikuje (odpovídá jim, reaguje), a jeho důvěryhodnost.

Pro menší firmu z toho plyne praktické doporučení: za stejné peníze se vyplatí spíš vyzkoušet několik mikroinfluencerů, jejichž publikum odpovídá vašim zákazníkům, než vsadit vše na jeden velký příspěvek celebrity. Rozložíte riziko a uvidíte, kdo opravdu prodává. Celebrita dává smysl, když potřebujete rychle oslovit celou zemi a máte rozpočet na opakování.

04Jak vybrat správnou tvář: sedm kontrol před podpisem

Podle průzkumu agentury WOO mezi 65 značkami označilo 81 % z nich za výzvu najít vhodné influencery, nejčastěji ze všech problémů. Než začnete vyjednávat, projděte s každým kandidátem těchto sedm bodů:

1. Publikum odpovídá vašim zákazníkům. Požádejte o snímky statistik profilu: země, města, věk a pohlaví sledujících. Influencer s velkým publikem na Slovensku nebo v USA vám českou objednávku nepřinese.
2. Zapojení odpovídá velikosti. Porovnejte počet reakcí a zhlédnutí s počtem sledujících a s tvůrci podobné velikosti. Podezřelé jsou prudké skoky ve sledujících a stovky obecných komentářů typu „super“.
3. Sledující jsou skuteční. Podle agentury Lafluence má 18 % českých influencerů pravděpodobně nakoupené sledující (metodiku odhadu agentura nezveřejnila). Ověřte profil nástrojem na kontrolu kvality publika nebo si vyžádejte data od agentury.
4. Obsah a tón sedí ke značce. Projděte aspoň tři měsíce příspěvků, ne jen poslední týden. Hledejte styl, ve kterém si váš produkt dokážete představit.
5. Dřívější spolupráce. Kolik reklam za poslední měsíce udělal, jestli propagoval konkurenci a jestli spolupráce označoval. Kdo střídá tři různé značky pleťových krémů za měsíc, tomu sledující nevěří.
6. Hodnoty a riziko. Projděte starší kauzy, komentáře a vystupování mimo sítě. Italský úřad pro hospodářskou soutěž v roce 2023 kvůli zavádějící charitativní kampani potrestal firmy influencerky Chiary Ferragni pokutami 400 000 a 675 000 eur, a také výrobce Balocco pokutou 420 000 eur (AGCM).
7. Produkt opravdu používá. Kodex reklamy Rady pro reklamu vyžaduje, aby osobní doporučení vycházelo z vlastní zkušenosti po přiměřenou dobu. Lidem na tom záleží: 81 % respondentů průzkumu Sprout Social z USA, Velké Británie a Austrálie uvádí, že jim záleží na tom, jestli influencer produkt skutečně používal.

Pomůže i jednoduchý test: požádejte influencera, ať vám napíše, jak by o produktu mluvil svým sledujícím. Kdo odpoví obecným textem z webu firmy, bude stejně mluvit i ve videu.

05Kolik stojí spolupráce s influencerem a jak ji zaplatit

Veřejný ceník influencerů v Česku s ověřenou metodikou neexistuje. Ceny, které uvádějí agenturní blogy, nemají uvedený zdroj ani počet spoluprací, ze kterých vznikly. Veřejně zazněl jen odhad horní hranice: u největších tvůrců může podle odborníka na influencer marketing Iva Veselého jediný příspěvek stát statisíce korun a některé kampaně běžně přesahují milion korun (SPIR).

Pro představu pomáhají zahraniční data. V dotazníku Influencer Marketing Hub mezi více než 600 marketéry, převážně ze zahraničí, spadalo asi 55 % odpovědí u nanoinfluencerů do pásma pod 500 dolarů. Podle skutečných plateb přes platformu CreatorIQ dostal tvůrce za rok 2025 v průměru 11 400 dolarů, medián byl ale jen 3 000 dolarů (CreatorIQ). Deset procent nejlépe placených tvůrců si odneslo 62 % všech plateb. Obojí jsou data firem, které prodávají nástroje pro influencer marketing.

Kolik peněz do marketingu dávat celkem a jak rozpočet rozdělit mezi kanály, rozebíráme v návodu Kolik investovat do online marketingu.

06Jak změřit, jestli se spolupráce vyplatila

Podle průzkumu WOO své kampaně s influencery měří 94 % značek, ale měření návratnosti investice označilo za výzvu 30 % značek. Počet lajků ani dosah vám neřekne, jestli jste něco prodali. Proto si měření připravte ještě před prvním příspěvkem. Jak měřit sociální sítě obecně, rozebíráme v článku Jak měřit úspěšnost na sociálních sítích. Pro spolupráci s influencery se osvědčuje tohle:

• Vlastní slevový kód pro každého influencera. Nejjednodušší způsob, jak spojit objednávku s konkrétním člověkem. V průzkumu Influencer Marketing Hub ho používá 45,9 % marketérů, kteří odpověděli.
• Odkazy s parametry UTM. V Google Analytics pak uvidíte návštěvy, poptávky i objednávky z každého profilu zvlášť.
• Vlastní vstupní stránka. Stránka připravená pro publikum influencera prodává lépe než obecná úvodní stránka a měří se snáz.
• Hledanost názvu značky. Sledujte v Google Search Console a Google Trends, jestli po kampani víc lidí hledá vaši značku. Tak zachytíte i ty, kdo kód nepoužili.
• Srovnání s obdobím bez kampaně. Prodeje za stejné týdny minulý rok nebo v regionu, kde kampaň neběžela.

Pozor na hodnotu mediálního prostoru

Agentury rády vykazují výsledek jako hodnotu získaného mediálního prostoru (earned media value). Z toho vzniklo i často citované číslo, že každý dolar vložený do influencer marketingu vrátí 5,78 dolaru. V původním dotazníku Influencer Marketing Hub z roku 2020 ale nejde o tržby, jen o odhad, kolik by stejná pozornost stála v reklamě. Stejně zavádějící je tvrzení o „11× vyšší návratnosti“. Nielsen v roce 2015 změřil přírůstek tržeb u jediné značky rostlinného mléka a násobek 11 dopočítala firma TapInfluence jako projekci pro blogové příspěvky ve srovnání s bannerovou reklamou (studie TapInfluence a Nielsen Catalina, PDF).

Český příklad: kolik lidí z videa opravdu klikne

Dobře to ukazují data, která Tipsport zveřejnil v přihlášce do soutěže Effie 2025 ke kampani Pasta bunda s Davidem Pastrňákem a devíti influencery. Kampaň nasbírala na Instagramu přes 12 milionů zhlédnutí a limitovaná bunda se vyprodala ještě před mistrovstvím světa. Z příběhů (stories) ale klikla na odkaz jen malá část diváků:

Tipsport v přihlášce také uvádí, že sázky na mistrovství vzrostly proti předchozímu roku o 19,9 %, a výslovně to připisuje celé kampani ve všech kanálech, ne jen influencerům. Odhad návratnosti 3,2 se podle kontextu přihlášky týká celé kampaně a Tipsport neuvádí, jak ho spočítal. Kampaň se dostala do užšího výběru (shortlistu) své kategorie. Je to poctivý příklad toho, jak těžké je oddělit vliv influencerů od ostatní reklamy.

07Co říká zákon: označení, odpovědnost a pokuty

Neoznačená placená spolupráce je v Česku klamavá obchodní praktika. Zákon o ochraně spotřebitele za klamavé považuje, když obchodník neuvede obchodní záměr sdělení (§ 5a odst. 2), a skrytou placenou propagaci řadí mezi praktiky klamavé za všech okolností (příloha č. 1 písm. j). Zákon o regulaci reklamy takovou reklamu zakazuje (§ 2 odst. 1 písm. b). Kodex reklamy přitom výslovně počítá i s příspěvky, za které influencer dostal jen produkt zdarma (barter).

• Odpovídá firma i influencer. Za soulad reklamy se zákonem odpovídají zadavatel a zpracovatel společně a nerozdílně (zákon č. 40/1995 Sb., § 6b).
• Pokuty. Firmě nebo podnikateli hrozí za šíření nebo zadání takové reklamy až 5 milionů korun, nepodnikající fyzické osobě až 2 miliony (§ 8 a 8a).
• Kdo dozoruje. Reklamu na sociálních sítích kontrolují hlavně krajské živnostenské úřady. Podle druhu obsahu a oboru i Rada pro rozhlasové a televizní vysílání, u léčiv SÚKL a u výživových a zdravotních tvrzení potravin SZPI.
• Archivace. Zadavatel musí uchovávat kopii každé reklamy nejméně 5 let od posledního zveřejnění (§ 7a). Příspěvky influencerů si proto ukládejte.

Jak spolupráci správně označit

Kodex reklamy Rady pro reklamu (čl. 34.6) požaduje, aby byl každý placený i barterový příspěvek výslovně označený jako reklama. Označit lze funkcí platformy Placené partnerství, přímo v textu nebo hashtagem, který by měl stát před všemi ostatními hashtagy (Kodex reklamy 2025, PDF). Kodex férového influencera SPIR doporučuje označení #spoluprace, #placená spolupráce nebo #placené partnerství hned na začátku a nově i označovat obsah vytvořený umělou inteligencí.

V praxi se to zatím nedodržuje. Při kontrole Evropské komise a úřadů 22 členských států včetně Česka publikovalo komerční obsah 97 % z 576 prověřených influencerů, ale jen 20 % ho systematicky označovalo jako reklamu (Evropská komise). Podle agentury Lafluence bylo na českém Instagramu jako placené označeno jen 30 % obsahu, ve kterém influencer označil značku. Ne každá zmínka je placená, číslo ale ukazuje, jak málo se označení používá. Riziko přitom nese i firma, která spolupráci zadala.

Obory se zvláštními pravidly

Ministerstvo financí 21. září 2026 varovalo, že propagace nelicencovaného online kasina nebo sázkové platformy je protiprávní i tehdy, když influencer nedostal zaplaceno, a pokuty můžou dosáhnout milionů korun (MF ČR). Česká národní banka upozorňuje, že doporučení k nákupu investičních nástrojů na sítích spadá pod pravidla evropského nařízení o zneužívání trhu (ČNB). U doplňků stravy platí přísná pravidla pro zdravotní tvrzení. V těchto oborech schvalujte každý příspěvek předem, ideálně s právníkem.

Pokud chcete s influencerem vytvářet obsah pomocí umělé inteligence, například digitální dvojník nebo upravené video, počítejte s povinností podle AI Actu, která platí od 2. srpna 2026: realisticky vytvořený nebo upravený obraz, zvuk či video (deepfake) musíte označit jako uměle vytvořený. Podrobnosti najdete v článku AI Act: co musí firmy řešit.

08Co dát do smlouvy s influencerem

Na barter za pár set korun stačí domluva ve zprávách na Instagramu. U placené spolupráce chtějte písemnou smlouvu, která řeší aspoň tyto body:

• Výstupy a termíny. Počet příspěvků, videí a stories, platformy, data zveřejnění a jak dlouho příspěvek zůstane na profilu.
• Označení reklamy. Povinnost používat funkci platformy pro placené partnerství a konkrétní označení v textu.
• Schválení obsahu. Kdo a do kdy schvaluje scénář a hotový příspěvek. U regulovaných oborů vždy před zveřejněním.
• Práva k obsahu. Jestli a jak dlouho smíte video použít ve vlastní reklamě, na webu nebo ho propagovat z reklamního účtu značky.
• Exkluzivita. Kolik týdnů před a po kampani nesmí influencer propagovat přímou konkurenci.
• Statistiky. Povinnost dodat snímky statistik (dosah, zhlédnutí, prokliky, složení publika) do 7 až 14 dnů od zveřejnění.
• Odstoupení a pověst. Co se stane, když influencer poruší smlouvu nebo se dostane do kauzy, která může poškodit značku.
• Odměna a fakturace. Výše, splatnost, jestli je influencer plátce DPH, a u barteru hodnota produktu.

V kampani Pasta bunda natočil například Pruyem 13 stories, přestože smlouva počítala se sedmi. Dobrý vztah s tvůrcem často přinese víc, než je na papíře, ale nepočítejte s tím v plánu.

09Nejčastější chyby

• Výběr podle počtu sledujících. Důležitější je, kdo influencera sleduje a jak moc mu věří.
• Jeden příspěvek a konec. Lidé potřebují značku vidět víckrát. Opakovaná spolupráce s jedním tvůrcem je pro sledující uvěřitelnější než tři různé tváře za měsíc.
• Hotový scénář od marketingu. Influencer zná své publikum lépe než vy. Dejte mu hlavní sdělení a nechte ho mluvit vlastními slovy.
• Chybějící měření. Bez vlastních kódů a odkazů nebudete vědět, jestli kampaň prodávala.
• Neoznačená spolupráce. Pokuta hrozí i firmě a sledující, kteří na skrytou reklamu přijdou, přestanou věřit oběma.
• Slabý web. Zájemce z videa přijde na stránku, která se na mobilu pomalu načítá nebo nemá jasnou nabídku, a odejde.

10Časté otázky

11Závěr: vybírejte důvěru, ne dosah

Influencer marketing se vyplatí firmám, jejichž zákazníci tráví čas na sociálních sítích a potřebují produkt vidět u někoho, komu věří. Začněte menším testem s dvěma až třemi mikroinfluencery, jejichž publikum odpovídá vašim zákazníkům. Každý dostane vlastní kód a odkaz, spolupráce poběží aspoň tři měsíce a po ní vyhodnotíte prodeje a počet nových zákazníků.

Spolupráce s influencery je jen jeden díl marketingu. Jak ji zapojit do celé strategie na sítích, popisujeme v návodu Strategie na sociálních sítích, která buduje komunitu, a jak rozdělit rozpočet mezi budování značky a kampaně na výkon, v článku Budování značky vs. výkonnostní marketing. Pokud chcete výběr tvůrců, smlouvy i měření svěřit týmu, který to dělá každý den, podívejte se na naši správu sociálních sítí, ceník a na to, jak spolupráce probíhá.

12Zdroje

• Pan, Blut, Ghiassaleh a Lee: Influencer marketing effectiveness, Journal of the Academy of Marketing Science 2024 (PDF)
• The Influencer Marketing Factory a HypeAuditor: Creator Economy Report 2026 (PDF)
• AKA: Zpráva o reklamě 2026 (PDF)
• NMS: Třetina sledujících je ochotná si připlatit za produkty doporučené influencery
• MediaGuru: Většina populace nedůvěřuje placené propagaci influencerů
• MediaGuru: Influencer marketing na českém IG se odhaduje na 3,5 mld. Kč
• Médiář: Trh influencer marketingu v Česku přesahuje 6 miliard Kč ročně
• DataReportal: Digital 2026 Czechia
• ČSÚ: Využívání informačních a komunikačních technologií v domácnostech a mezi osobami 2025 (PDF)
• Effie 2025: Pasta bunda, Tipsport
• Zákon č. 40/1995 Sb., o regulaci reklamy
• Zákon č. 634/1992 Sb., o ochraně spotřebitele
• Rada pro reklamu: Kodex reklamy 2025 (PDF)
• SPIR: Kodex férového influencera
• Evropská komise: výsledky kontroly influencerů, 14. 2. 2024
• Ministerstvo financí: varování influencerům před propagací nelegálního hazardu
• AGCM: pokuty ve věci Ferragni a Balocco
• CreatorIQ: Creator Compensation Report
• Sprout Social: Pulse Survey Q2 2026 (PDF)
• Influencer Marketing Hub: Benchmark Report 2026