Online marketingTým LISTIFY · 28. 9. 2026 · 16 min čtení

Budování značky vs. výkonnostní marketing: jak rozdělit rozpočet, aby reklama vydělávala i za rok

Když jde skoro celý rozpočet do reklamy, která má prodat hned, přehledy v Google Ads vypadají skvěle a firma přesto přestane růst. Rozbory britské IPA ukazují, že kampaně jsou v průměru nejefektivnější, když zhruba 60 % peněz jde do budování značky a 40 % do výkonnostních kampaní. Menší firma si ale tohle pravidlo doslova přenést nemůže. Ukážeme, odkud poměr 60:40 pochází, kdy se od něj odchýlit a jak rovnováhu nastavit a změřit bez drahých průzkumů.

Obálka článku Budování značky vs. výkonnostní marketing: optimum 62:38 ve prospěch značky, značka táhla 65 % prodejů Adidasu a u eBay převzaly 99,5 % prokliků z reklamy na název neplacené výsledky

Krátká odpověď: nová firma dá většinu peněz do výkonnostních kampaní, které sbírají existující poptávku, tedy do reklamy ve vyhledávání na Googlu a Seznamu, nákupních kampaní a remarketingu. Jakmile se tržby ustálí a další peníze ve vyhledávání už nepřinášejí nové zákazníky, přesouvá postupně část rozpočtu do budování značky, u prodeje spotřebitelům až k 60 %. Firmám, které prodávají jiným firmám, vychází podle dat IPA optimum 46 % na značku a 54 % na výkon. Všechna tato čísla jsou orientační. Rozhoduje obor, fáze firmy a to, jak často se ve vašem oboru nakupuje.

Návod je pro majitele, jednatele a marketingové manažery menších a středních firem v Česku. Údaje jsou aktuální k září 2026, zdroje najdete v textu i na konci článku.

01Co je budování značky a co výkonnostní marketing

Výkonnostní marketing (anglicky performance marketing) je reklama, která má vyvolat akci hned: proklik, poptávku nebo nákup. Platí se většinou za proklik nebo za konverzi a výsledek vidíte v Google Ads, Skliku nebo v Meta Správci reklam během pár dní. Typicky jde o reklamu ve vyhledávání, nákupní kampaně, remarketing a kampaně na konverze na sociálních sítích.

Budování značky (brand marketing) má jiný úkol: zvyšuje povědomí o značce. Stará se o to, aby si na vás lidé vzpomněli ve chvíli, kdy budou něco potřebovat, klidně až za rok. Patří sem video, televize, venkovní reklama, sponzoring, podcasty nebo obsah na sociálních sítích. Účinek se projevuje pomalu a v přehledech reklamních systémů ho skoro neuvidíte.

Hledisko	Budování značky	Výkonnostní marketing
Úkol	Aby si na vás lidé vzpomněli, až budou nakupovat	Aby lidé, kteří nakupují teď, koupili u vás
Koho oslovuje	Všechny potenciální zákazníky, i ty, kteří zrovna nic nehledají	Lidi, kteří už hledají nebo projevili zájem
Kdy se projeví	Za měsíce až roky	Za dny až týdny
Jak se měří	Povědomí o značce (brand awareness), hledanost názvu firmy, přímá návštěvnost webu, podíl na trhu	Prokliky, konverze, cena za zákazníka, návratnost investic do reklamy (ROAS)
Typické kanály	Video, televize, venkovní reklama, sponzoring, obsah	Vyhledávání, nákupní kampaně, remarketing, konverzní kampaně
Slabina	Výsledek se těžko rychle doloží, a proto se rozpočet škrtá jako první	Přehledy si připisují i prodeje, které by přišly samy

Oba přístupy se nevylučují, doplňují se. Výkonnostní kampaně sbírají poptávku, která na trhu už je. Značka poptávku vytváří a zvyšuje šanci, že si lidé vyberou právě vás. Výzkumníci z Ehrenberg-Bass Institute to shrnují tak, že lidé nakupují hlavně podle toho, co si pamatují, a když už něco hledají, výrazně dávají přednost značkám, které znají (Ehrenberg-Bass Institute).

02Pravidlo 60:40: odkud je a co doopravdy říká

Nejcitovanější čísla pocházejí od Lese Bineta a Petera Fielda. Pro britský Institute of Practitioners in Advertising (IPA) rozebrali kampaně z databáze IPA Databank, do které firmy přihlašují kampaně v soutěži IPA Effectiveness Awards. Poměr zmiňují od studie The Long and the Short of It z roku 2013, naposledy v práci Effectiveness in Context z roku 2018. Kampaně jsou podle nich v průměru nejefektivnější, když zhruba 60 % rozpočtu jde do značky a 40 % do aktivace prodeje. V novější studii vychází optimum na 62:38 a autoři dodávají, že se statisticky nejspíš neliší od 60:40 (Effectiveness in Context, IPA).

Stejně důležité je, co studie říkají o odchylkách. Optimum se liší podle oboru: u finančních služeb je to 80:20 ve prospěch značky, v maloobchodě 64:36, u rychloobrátkového zboží 60:40 a u ostatních služeb 51:49. Úplně nová značka má v prvních dvou letech ideální poměr skoro opačný, 35:65 ve prospěch aktivace, a po prvním roce se posouvá k 57:43.

Kolik rozpočtu dát do značky, optimum podle IPA (%)

Finanční služby80 %
Maloobchod64 %
Prodej spotřebitelům, průměr62 %
Rychloobrátkové zboží60 %
Nová značka po prvním roce57 %
Ostatní služby51 %
Prodej firmám (B2B)46 %
Neziskové organizace44 %
Nová značka v prvních dvou letech35 %

Zbytek do 100 % připadá na výkonnostní kampaně (aktivaci prodeje). Kampaně pocházejí z britské soutěže IPA Effectiveness Awards. Zdroj: Binet a Field, The 5 Principles of Growth in B2B Marketing (2019) a Effectiveness in Context (2018).

Firmy, které prodávají firmám: 46:54 a pravidlo 95:5

Pro B2B zpracovali Binet a Field data zvlášť, pro LinkedIn B2B Institute. Optimum vyšlo 46 % na značku a 54 % na aktivaci. Autoři zároveň upozorňují, že B2B případů mají v databázi méně než 50, a poměr proto doporučují brát jako vodítko, ne jako přesný předpis (LinkedIn B2B Institute).

Proč i firma, která prodává jiným firmám, potřebuje značku, vysvětluje John Dawes z Ehrenberg-Bass Institute. Firmy mění dodavatele, třeba banku nebo advokátní kancelář, v průměru zhruba jednou za pět let. Za rok je tedy na trhu asi 20 % firemních zákazníků a za čtvrtletí kolem 5 %. Zbylých 95 % teď nenakupuje, ale jednou nakupovat bude a vzpomene si na ty, které zná. Dawes sám píše, že nejde o přesné pravidlo, ale o orientační číslo. Když se ve vašem oboru nakupuje jednou za dva roky, je za čtvrtletí na trhu zhruba 13 % zákazníků (Ehrenberg-Bass Institute).

Jak z toho udělat konkrétní kampaně, popisujeme v návodu Jak získávat B2B leady z placené reklamy a SEO.

03Proč výkonnostní reklama přeceňuje sama sebe

Výkonnostní kampaně mají velkou výhodu: výsledek vidíte v číslech. Právě tady je ale past. Reklamní systém si připíše každý nákup, před kterým člověk klikl na reklamu, i když by nakoupil tak jako tak.

Nejznámější důkaz přinesl eBay. V roce 2012 v USA vypnul placenou reklamu na dotazy s názvem eBay ve vyhledávačích Yahoo! a MSN, Google mu sloužil pro srovnání. Z prokliků, o které tím přišel, 99,5 % hned převzaly neplacené výsledky vyhledávání. Lidé, kteří hledali eBay, na eBay stejně přišli. Druhý experiment se týkal reklamy na obecná slova, kterou eBay vypnul jen v části amerických regionů. Obvyklý výpočet návratnosti by pro ni ukázal přes 1 400 %, srovnání s regiony, kde reklama běžela dál, ale vyšlo na minus 63 %. Reklama přitom působila na nové a občasné zákazníky, jen většinu peněz spotřebovali stálí zákazníci, kteří by nakoupili i bez ní (Blake, Nosko a Tadelis, NBER).

Druhý příklad je Adidas. V roce 2019 jeho globální mediální ředitel Simon Peel přiznal, že firma měla reklamní rozpočet rozdělený 23 % na značku a 77 % na výkon. Ještě o čtyři roky dřív neměla ekonometrický model ani měření značky a úspěch posuzovala podle posledního kliknutí. Když model zavedla, ukázal, že 65 % prodejů ve velkoobchodě, v maloobchodě i na e-shopu táhla značka (Marketing Week). Mediální tým Adidasu pak začal ve všech zemích prosazovat poměr 60:40 jako výchozí. Peel sám ale dodal, že vyšší podíl značky podle něj nemusí být hlavní příčinou růstu (Marketing Week).

Adidas podle Simona Peela (2019): značka v rozpočtu a v prodejích (%)

Podíl značky na reklamním rozpočtu23 %
Podíl prodejů, které táhla značka65 %

Prodeje ve velkoobchodě, v maloobchodě i na e-shopu podle ekonometrického modelu Adidasu. Zdroj: Marketing Week, 17. 10. 2019.

Podobně vychází analýza firmy Analytic Partners. Zhruba 30 % výsledků placeného vyhledávání podle ní přivedla značková a další reklama, která oslovuje lidi dřív, než začnou hledat. Jednoduchá atribuce podle posledního kliknutí proto kanály, na které se kliká, nadhodnocuje v průměru dvakrát až desetkrát (Analytic Partners). Analytic Partners měření marketingu prodává, čísla tedy berte jako pohled jedné firmy, i když směrem odpovídají nezávislým studiím.

Měření navíc zkomplikovala ochrana soukromí. Od iOS 14.5 musí aplikace na iPhonu žádat o souhlas se sledováním (Apple). Meta odhadla dopad této změny na své tržby v roce 2022 zhruba na 10 miliard dolarů a přiznala, že se inzerentům zhoršilo cílení i měření výsledků (Meta, přepis hovoru s investory). Přehledy reklamních systémů jsou tedy dnes ještě méně spolehlivé než dřív, a to oběma směry.

04Co se stane, když značku přestanete podporovat

Podle dat Nielsen Compass přichází značka za každé čtvrtletí bez reklamy o 2 % budoucích tržeb. Po delší pauze v reklamě přitom podle Nielsenu může návrat trvat tři až pět let soustavné práce (Nielsen).

Opačnou cestou šel Airbnb. Když v roce 2020 přišla pandemie, zastavil skoro celý výkonnostní marketing. Placené výkonnostní kanály mu v roce 2019 přiváděly asi 23 % návštěvnosti, v prvních devíti měsících roku 2020 už jen 9 % a zhruba 91 % lidí přišlo napřímo nebo z neplacených zdrojů (Airbnb, prospekt S-1). Firma pak přesunula peníze do značky. Ve čtvrtém čtvrtletí 2021 měla výdaje na prodej a marketing, bez akciových odměn, o 25 % nižší než ve stejném čtvrtletí 2019, hlavně díky omezení výkonnostního marketingu (Airbnb, dopis akcionářům).

Airbnb ale není důkaz, že výkonnostní reklama je zbytečná. Má výjimečně silnou značku a podle rozboru serveru Skift ze srpna 2026 výdaje na marketing zase výrazně zvyšuje: v prvním pololetí 2026 mu výdaje na značkový a výkonnostní marketing vzrostly o 32 %, tržby o 17 % (Skift).

V lednu 2025 vydal WARC spolu s firmami Analytic Partners, BERA.ai, Prophet a System1 pod názvem The Multiplier Effect. Vychází z amerických dat. Podle modelů Analytic Partners může přechod z čistě výkonnostní reklamy na kombinaci značky a výkonu zvýšit návratnost reklamy o 25 až 100 %, v průměru o 90 %. Opačný přechod návratnost v průměru snížil o 40 %. Autoři studie měření marketingu sami prodávají. Doporučení zní dávat do značky aspoň 30 % rozpočtu, běžně 40 až 60 %, a zpozornět, když do vyhledávání jde víc než 25 % rozpočtu (Bizcommunity o studii WARC, WARC).

05Jak to vypadá v Česku

Čeští zadavatelé dali v roce 2025 do internetové reklamy 70,7 miliardy korun, o 10,6 % víc než rok předtím. Největší část, 51,1 miliardy, připadla na celoplošnou (display) reklamu, kam SPIR počítá i reklamu v obsahových sítích Skliku a Google Ads, na Facebooku, programatickou a nativní reklamu. Do reklamy ve vyhledávání šlo 18,2 miliardy korun, tedy zhruba čtvrtina (SPIR).

Internetová reklama v Česku 2025 podle formátu (mld. Kč)

Celoplošná (display) reklama51,1
Reklama ve vyhledávání18,2
Katalogy a řádková inzerce1,3

Display reklama zahrnuje výkonnostní i značkové kampaně, poměr značky a výkonu se z těchto dat vyčíst nedá. Hodnoty kombinují ceníkové a čisté ceny. Zdroj: SPIR.

Za reklamu na internetu v roce 2024 platilo 29 % českých firem s deseti a více zaměstnanci, mezi velkými firmami 45 % (ČSÚ). Celý trh marketingové komunikace odhaduje Asociace komunikačních agentur za rok 2025 na 164,8 miliardy korun. Ve své zprávě zároveň píše, že roste tlak na návratnost investic a měřitelnost (AKA). Tlak na doložitelné výsledky tedy není jen americká věc.

České příklady nabízí soutěž Effie, která oceňuje efektivitu reklamy. Grand Prix za rok 2025 získal Plzeňský Prazdroj za uvedení ležáku Proud, kampaň napříč celým marketingovým mixem. Podle pořadatelů se mu během jednoho roku podařilo zvrátit negativní trend a otevřít nový pivní segment, konkrétní čísla ale zveřejněná nejsou (Effie). Kampaně, které se v roce 2025 dostaly do užšího výběru, měly za sebou v průměru sedm let spolupráce klienta s agenturou.

06Jak najít rovnováhu v menší firmě

Poměr 60:40 vznikl na kampaních velkých značek, které se hlásily do soutěže o efektivitu. Firma s měsíčním rozpočtem 30 000 Kč ho doslova převzít nemůže. Rozumnější je vyjít z toho, v jaké fázi a v jakém oboru jste.

Situace	Kam dát většinu peněz	Proč
Nová firma nebo nový produkt	Do výkonnostních kampaní, značce menší část (IPA: v prvních dvou letech optimum 35:65)	Potřebujete první zákazníky a data o tom, co funguje
Zavedená firma, poptávka ve vyhledávání přestala růst	Postupně přidávat do značky, směrem k 50 až 60 %	Výkonnostní kampaně už sebraly většinu existující poptávky, novou musí vytvořit značka
Prodej firmám s dlouhým nákupním cyklem	Zhruba půl na půl (IPA: 46:54)	Nakupuje jen malá část trhu, ostatní si na vás musí vzpomenout, až přijde jejich čas
Obor, kde se nakupuje na základě důvěry (finance, zdraví, právo)	Víc do značky (IPA u finančních služeb: 80:20)	Rozhoduje, komu lidé věří, a to jedna reklama nezmění
Malý rozpočet, místní služba	Do reklamy ve vyhledávání, značku budovat levně: recenze, obsah, sociální sítě	Na drahé značkové formáty nemusí rozpočet stačit, místní poptávka se dá sebrat hned

Kolik peněz dát do marketingu celkem, rozebíráme v návodu Kolik investovat do online marketingu. Tady jde o to, jak rozpočet rozdělit. Postup v pěti krocích:

Změřte, odkud přicházejí zákazníci. Nastavte konverze v Google Ads, Skliku i Google Analytics a ptejte se nových zákazníků, jak se o vás dozvěděli.
Oddělte kampaně na název firmy. Reklamu na dotazy s vaším názvem sledujte zvlášť. Kdo hledá přímo vás, ten vás už zná, a jeho nákup je spíš zásluha značky než reklamy.
Najděte strop výkonnostních kampaní. Když přidáte peníze a počet zákazníků skoro neroste, zatímco cena za zákazníka stoupá, sebrali jste většinu poptávky, která na trhu je.
Otestujte značku v jednom regionu. Pusťte video nebo obsahovou kampaň jen v části republiky a porovnejte hledanost názvu firmy a počet poptávek s regiony bez reklamy.
Měňte poměr po malých krocích. Přesouvejte třeba desetinu rozpočtu za čtvrtletí a výsledek hodnoťte po měsících, ne po týdnech. Dlouhodobý účinek reklamy podle Bineta a Fielda převáží nad krátkodobým zhruba po šesti měsících.

Čtyři otázky před přesunem rozpočtu: roste počet zákazníků, když přidáte do vyhledávání, hledá víc lidí název firmy než loni, nakupují hlavně stálí zákazníci a víte, kolik prodejů přinesla jen reklama — Než přesunete peníze mezi značkou a výkonem, odpovězte si na čtyři otázky.

07Jak měřit značku bez drahých průzkumů

Google nabízí studii dopadu na značku (Brand Lift), která porovnává odpovědi lidí, kteří reklamu viděli, s odpověďmi těch, kteří ji neviděli. Pro Česko ale potřebujete u videokampaní aspoň 5 000 dolarů za deset dní a přístup přes zástupce Googlu (Nápověda Google Ads). Menší firmě poslouží levnější ukazatele:

Podíl ve vyhledávání (share of search). Kolik lidí hledá název vaší firmy v poměru ke konkurenci. Les Binet a James Hankins tento ukazatel představili v roce 2020 a pracovní skupina IPA na 30 případech ze 7 zemí zjistila, že v průměru odpovídá zhruba 83 % podílu na trhu. Jde o souvislost, ne o důkaz příčiny (IPA). Data zdarma najdete v Trendech Google, které porovnají několik výrazů najednou (Nápověda Trendy Google).
Počet hledání názvu firmy. Trendy Google ukazují jen poměrná čísla od 0 do 100 a u málo hledaných výrazů zobrazí nulu. Skutečný počet hledání zjistíte v Plánovači klíčových slov Google Ads nebo v nástroji Návrh klíčových slov ve Skliku (Sklik). V Česku se vyplatí sledovat obojí: v srpnu 2026 připadlo podle StatCounteru na Google zhruba 79 % vyhledávání a na Seznam necelých 16 % (StatCounter).
Přímá návštěvnost a dotazy s vaším názvem. V Google Analytics a Search Console uvidíte, kolik lidí přišlo napřímo nebo po hledání vašeho názvu.
Otázka pro nové zákazníky. „Jak jste se o nás dozvěděli?“ v objednávce nebo při prvním telefonátu nestojí nic a často řekne víc než atribuční model.
Zásah ve Skliku. U kampaní v Obsahové síti ukazuje Sklik unikátní a nové uživatele a průměrnou frekvenci zobrazení (Sklik).

Týdenní výkyvy nic neřeknou. James Hankins, který výsledky pracovní skupiny IPA představil, doporučuje počítat klouzavý průměr za 6 až 12 měsíců.

Plán na 12 měsíců: nejdřív měření a oddělení kampaní na název firmy, pak hledání stropu výkonnostních kampaní, test značky v jednom regionu, vyhodnocení a nový poměr rozpočtu — Rovnováhu mezi značkou a výkonem hledejte rok, ne měsíc.

08Nejčastější chyby

Posuzovat značku podle ceny za konverzi. Značková kampaň v přehledu Google Ads skoro vždy prohraje. Aldi ve Velké Británii měl u cenové kampaně Swap & Save z roku 2013 návratnost 472 % a u značkové kampaně Like Brands z roku 2011 jen 224 %. Jenže Like Brands zvedala prodeje ještě čtyři měsíce po skončení a její účinek s časem sílil (Effectiveness in Context).
Škrtat značku jako první, když se nedaří. Úspora je okamžitá, ztráta se podle Nielsenu dohání roky.
Platit za reklamu na vlastní název bez testu. Někdy chrání pozici před konkurencí, která si váš název koupila, jindy platíte za prokliky, které by přišly zdarma. Zkuste ji na pár týdnů vypnout a sledujte celkový počet návštěv z vyhledávání, placených i neplacených.
Hodnotit značkovou kampaň po měsíci. Účinek se sčítá postupně, první měsíc toho moc neukáže.
Brát 60:40 jako zákon. Je to průměr kampaní přihlášených do britské soutěže o efektivitu. Vaše optimum záleží na oboru, velikosti a fázi firmy.
Budovat značku, kterou nikdo nepozná. Reklama, u které si lidé nepamatují, čí byla, značku nebuduje. Držte se stejného loga, barev, tónu a postav. Jak na logo, které vydrží roky, popisujeme v článku Tvorba loga: 7 pravidel.

09Časté otázky

Co je výkonnostní marketing?

Výkonnostní marketing (performance marketing) je reklama, která má vyvolat měřitelnou akci hned, třeba proklik, poptávku nebo nákup. Patří sem hlavně reklama ve vyhledávání na Googlu a Seznamu, nákupní kampaně, remarketing a konverzní kampaně na sociálních sítích. Platí se obvykle za proklik nebo za konverzi.

Co znamená budování značky?

Budování značky (brand marketing) je dlouhodobá komunikace, díky které si na vás lidé vzpomenou, až budou nakupovat. Nesoustředí se na okamžitý prodej, ale na znalost a důvěru. Typicky jde o video, televizi, venkovní reklamu, sponzoring nebo obsah. Účinek se projevuje v řádu měsíců až let.

Platí pravidlo 60:40 i pro malé firmy?

Jen orientačně. Poměr 60:40 (60 % na značku, 40 % na výkon) je průměr kampaní velkých značek z britské databáze IPA. Nová značka má podle stejných dat v prvních dvou letech optimum 35:65 ve prospěch výkonu, firmy prodávající jiným firmám 46:54. Malá firma s omezeným rozpočtem začíná výkonnostními kampaněmi a do značky přidává, když reklama ve vyhledávání přestane přinášet nové zákazníky.

Jak zvýšit povědomí o značce s malým rozpočtem?

Držte se stejného vzhledu a tónu ve všech kanálech, pravidelně publikujte užitečný obsah na webu a sociálních sítích, sbírejte recenze a zkuste levnější formáty, například videokampaně na YouTube nebo obsahovou reklamu ve Skliku a Google Ads s platbou za zobrazení. Výsledek sledujte přes hledanost názvu firmy v Trendech Google, v Plánovači klíčových slov a ve Skliku.

Mám platit za reklamu na vlastní název firmy?

Záleží na tom, jestli se na váš název inzeruje konkurence. Pokud ano, reklama chrání první pozici. Pokud ne, platíte často za prokliky, které by přišly z neplacených výsledků. U eBay, který zná skoro každý Američan, převzaly po vypnutí takové reklamy neplacené výsledky 99,5 % prokliků. U méně známé firmy to může vyjít jinak. Nejlíp to zjistíte krátkým testem s vypnutou kampaní.

Za jak dlouho se budování značky projeví?

První signály, například vyšší hledanost názvu firmy, můžete vidět dřív. Podle Bineta a Fielda ale dlouhodobý účinek reklamy převáží nad krátkodobým zhruba po šesti měsících a dál se sčítá. Hodnoťte proto klouzavý průměr za 6 až 12 měsíců.

10Závěr: nejdřív sbírat poptávku, pak ji vytvářet

Výkonnostní kampaně jsou nejrychlejší cesta k prvním zákazníkům a menší firma by bez nich neměla začínat. Jejich výsledky v přehledech ale bývají nadsazené a časem narazí na strop, protože sbírají jen poptávku, která na trhu už je. Ve chvíli, kdy další koruny ve vyhledávání přestanou přinášet nové zákazníky, je čas přidat do značky. Přidávejte postupně, měřte a počítejte s tím, že výsledek uvidíte až za několik měsíců.

Značku buduje i obsah, se kterým se lidé na sítích rádi potkávají. Jak na to, popisujeme v návodu Strategie na sociálních sítích, která buduje komunitu. U menších firem značku často nese i sám majitel. Jak ji budovat bez trapných příspěvků, rozebíráme v článku Osobní značka majitele firmy. Pokud chcete s rozdělením rozpočtu pomoct, podívejte se, jak spravujeme online marketing a jak spolupráce probíhá.

11Zdroje

Tým LISTIFYWeby, aplikace a marketing z Prahy od roku 2008

Další články

Všechny články →

Online marketing28. 9. 2026 · 16 min čtení