Landing page, která konvertuje: anatomie úspěšné vstupní stránky

01Krátká odpověď: deset dílů, které landing page potřebuje

1. Hlavička bez menu. Logo, případně telefon. Žádné odkazy, které člověka odvedou jinam (výjimkou může být logo).
2. První obrazovka. Nadpis, který odpovídá reklamě, jedna věta o přínosu a tlačítko.
3. Rychlý důkaz. Loga klientů, počet zakázek nebo hodnocení přímo pod první obrazovkou.
4. Přínosy. Tři až pět důvodů, každý s konkrétním výsledkem.
5. Recenze a reference. Skutečná jména, firmy a fotky.
6. Jak to probíhá. Tři kroky od odeslání formuláře k výsledku.
7. Formulář. Jen pole, bez kterých nabídku opravdu nepřipravíte.
8. Časté otázky. Cena, termín, závazek, co když to nebude fungovat.
9. Opakovaná výzva k akci. Pro ty, kdo dočetli až dolů.
10. Děkovací stránka. Co se stane teď a kdy se ozvete.

Pořadí není dogma. U levné a jednoduché nabídky může formulář stát hned v první obrazovce. U drahé služby, kde se člověk rozhoduje týdny, potřebuje víc důkazů a otázek, než formulář vyplní. Díly ale zůstávají stejné.

02Jeden cíl na stránku a slib z reklamy hned nahoře

Běžný web má desítky odkazů a návštěvník si sám vybírá, kam půjde. Landing page má jeden cíl a jedno hlavní tlačítko. Rozlišují se hlavně dva typy: stránka pro poptávky (cílem je odeslaný formulář) a proklikávací stránka (tlačítko vede do košíku, registrace nebo objednávky).

Často se tvrdí, že odstranění menu zvedne konverze o desítky procent. Studii s metodikou, která by to dokládala, jsme nenašli. Nejcitovanější případová studie s „dvojnásobkem konverzí“ už na původní adrese neexistuje. Rozumný důvod menu vynechat přesto je: každý odkaz navíc je možnost odejít, než člověk udělá to, kvůli čemu na stránku přišel.

Message match: stránka musí splnit slib reklamy

Google to ve své nápovědě ke vstupním stránkám popisuje na příkladu: když reklama slibuje boty s 20% slevou, zákazník by je na stránce měl za tuto cenu najít a mít možnost je koupit. Dojem ze vstupní stránky je jednou ze tří složek skóre kvality vedle očekávané míry prokliku a relevance reklamy. Samotné skóre podle Googlu do aukce nevstupuje, je to diagnostický nástroj. Kvalita reklamy a stránky ale aukci ovlivňuje a slabé hodnocení vstupní stránky prozradí, kde peníze unikají.

Sklik má pravidla konkrétnější. Podle pravidel inzerce musí být každá cena, sleva nebo „zdarma“ z reklamy uvedená i na cílové stránce, a to pravdivě a bez podmínek. Grafika reklamy musí souviset s obsahem stránky a vyskakovací okna, která nejdou zavřít, jsou zakázaná. Seznam navíc v pravidlech pro obsah cílové stránky výslovně zakazuje schovávat informace o produktu za formulář a vyžaduje údaje o provozovateli a jasné zásady ochrany osobních údajů.

Google podle zásad cíle reklamy zamítá i stránky, které vypínají tlačítko Zpět, zahlcují vyskakovacími okny nebo se v běžných prohlížečích pomalu načítají. Stavba landing page tedy není jen otázka konverzí. Špatně postavená stránka může skončit tak, že reklama na ni vůbec nepoběží.

03První obrazovka: sem jde většina pozornosti

Nielsen Norman Group v eyetrackingové studii se 120 účastníky zjistila, že lidé tráví 57 % času na stránce nad ohybem, tedy v části, kterou vidí bez posouvání. Dalších 17 % připadá na druhou obrazovku. A uvnitř první obrazovky se víc než 65 % pozornosti soustředí do její horní poloviny. Měřilo se na počítači, na telefonu je obrazovka menší a ohyb přijde dřív.

Do první obrazovky proto patří jen to, co člověku řekne, že je na správném místě, a co má udělat:

• Nadpis, který opakuje slib reklamy jejími slovy, ne slovy firmy.
• Jedna věta pod nadpisem: pro koho to je a jaký výsledek dostane.
• Hlavní tlačítko s konkrétní akcí („Chci nabídku do 24 hodin“, ne „Odeslat“).
• Obrázek, který něco ukazuje: produkt, výsledek práce nebo skutečné lidi z firmy.
• Drobný důkaz hned u tlačítka: hodnocení, počet klientů, záruka.

NN/g v článku o fotografiích na webu popisuje, že lidé ignorují velké dekorativní obrázky a fotobanky s modely, zatímco fotky skutečných lidí a produktů zkoumají. Do první obrazovky také nepatří rotující karusel. NN/g popisuje test, kde účastnice nenašla nabídku napsanou obřím písmem, protože se panel mezitím otočil.

Velký obrázek v první obrazovce má ještě jeden háček: obvykle právě on určuje, za jak dlouho se stránka zobrazí. K tomu se dostaneme v kapitole o rychlosti.

04Důkazy a důvěra: co a kam na stránku dát

Na landing page člověk často poprvé slyší o vaší firmě. Důkazy proto potřebuje dřív, než vyplní formulář. Proč recenze tolik působí a proč hodnocení 4,7 prodává lépe než čistých pět hvězd, ukazuje studie Spiegel Research Center, kterou rozebíráme v článku Copywriting pro landing page. Pro stavbu stránky je důležitější, které důkazy použít a kam je umístit.

• Rychlý důkaz hned pod první obrazovkou. Pás log klientů, počet dokončených zakázek nebo průměrné hodnocení. Jeden řádek, který oko zachytí při prvním posunutí.
• Recenze se jménem, firmou a fotkou. Anonymní „Jana z Brna“ nepřesvědčí nikoho. Fotku a jméno zveřejněte jen se souhlasem klienta.
• Hodnocení z nezávislé platformy (Google, Firmy.cz, Heureka) s odkazem, aby si ho člověk mohl ověřit.
• Krátký důkaz přímo u formuláře. Věta jako „Odpovídáme do 24 hodin, poptávka je nezávazná“ odstraní poslední obavu ve chvíli, kdy člověk váhá nad tlačítkem.
• Údaje o firmě: název, sídlo, IČO a telefon. Jméno, sídlo a IČO musí podnikatel na webu uvádět podle § 435 občanského zákoníku, Seznam u reklam chce navíc údaj o zápisu v rejstříku.

Pokud jako prodávající zveřejňujete recenze spotřebitelů, musíte podle § 5a odst. 5 zákona o ochraně spotřebitele (výklad ČOI) uvést, zda a jak ověřujete, že pocházejí od skutečných zákazníků. Ověřovat je zákon nenařizuje. Tvrdit, že recenze píší skuteční zákazníci, aniž byste to přiměřeně ověřili, je ale vždy klamavá obchodní praktika, stejně jako zveřejňovat falešné recenze.

05Formulář: méně polí, lepší popisky, žádný zbytečný souhlas

Formulář je místo, kde stránka často ztrácí lidi, kteří už se rozhodli. Nielsen Norman Group to říká jednoduše: každé odebrané pole nebo otázka konverzi zvyšuje. V NN/g si sami zkrátili vlastní formulář ze šesti polí na dvě. Konkrétní procento za každé pole, které se opisuje po internetu, jsme v žádné seriózní studii nenašli.

Dobrou představu dávají data z e-shopů. Baymard Institute zjistil, že většině e-shopů by v pokladně stačilo 8 polí, průměr v roce 2024 byl přitom 11,3. Na webech s jedním polem „Celé jméno“ zaváhala jen 4 % testovaných uživatelů. Pokladna e-shopu není poptávkový formulář, princip je ale stejný: každé pole musí mít důvod.

Jak postavit formulář, který lidé dokončí

• Jeden sloupec. Oko jde shora dolů a nic se nepřehlédne.
• Popisek nad každým polem, ne jen šedý text uvnitř, který při psaní zmizí.
• Volitelná pole nanejvýš jedno nebo dvě, jasně označená jako nepovinná.
• Chyby hlásit u pole a až po jeho vyplnění. NN/g doporučuje validaci přímo u pole, ale ne dřív, než člověk pole opustí.
• Správný typ pole a automatické vyplňování. Atribut autocomplete nechá prohlížeč doplnit jméno, e-mail a telefon a podle MDN zároveň plní kritérium přístupnosti WCAG 1.3.5. Pole type="email" a type="tel" ukážou na telefonu správnou klávesnici.
• Tlačítko říká, co se stane, a pod ním věta, kdy se ozvete.

<form action="/poptavka" method="post">
  <label for="jmeno">Jméno a příjmení</label>
  <input id="jmeno" name="jmeno" autocomplete="name" required>

  <label for="email">E-mail</label>
  <input id="email" name="email" type="email" autocomplete="email" required>

  <label for="telefon">Telefon (nepovinné)</label>
  <input id="telefon" name="telefon" type="tel" autocomplete="tel">

  <button type="submit">Chci nezávaznou nabídku</button>
  <p>Odpovíme do 24 hodin. <a href="/ochrana-udaju">Jak nakládáme s údaji</a></p>
</form>

Souhlas se zpracováním údajů u poptávky nepatří

Na českých webech se pořád objevuje povinné zaškrtávací políčko „Souhlasím se zpracováním osobních údajů“. Úřad pro ochranu osobních údajů k tomu v otázkách a odpovědích píše, že tam, kde je jiný právní titul (třeba jednání o smlouvě na žádost zákazníka), zpracování probíhá bez souhlasu a souhlas vyžadován být nesmí. Poptávka je přesně takový případ: zpracování je nutné pro kroky před uzavřením smlouvy na žádost člověka.

Místo povinného políčka stačí pod tlačítkem odkaz na informace o zpracování údajů. Zaškrtávací políčko má smysl jen pro něco navíc, typicky newsletter, a musí být nezaškrtnuté. Úřad ve výroční zprávě za rok 2025 řešil i registrační formulář, který vyžadoval pohlaví jako povinný údaj, a vyhodnotil to jako porušení zásady minimalizace. Co nepotřebujete, nechtějte.

06Rychlost: tři čísla, která Google měří

Google hodnotí rychlost a stabilitu stránky třemi metrikami Core Web Vitals. Prahy pro dobrý výsledek jsou podle web.dev:

Jak na tom jsou weby ve skutečnosti, ukazuje Web Almanac 2025 od HTTP Archive z dat uživatelů Chrome za červen 2025. Všechny tři metriky v pořádku má 48 % webů na mobilu a 56 % na počítači. Od roku 2022 se to rok od roku zlepšuje, ale na mobilu pořád víc než polovina webů neprojde.

Co landing page nejvíc zpomaluje

Podle stejného Almanachu je u 76 % mobilních stránek největším prvkem obrázek. Na landing page je to skoro vždy velká fotka v první obrazovce. Tady jsou nejčastější opravy:

• Hlavní obrázek ve formátu WebP nebo AVIF, ve velikosti pro mobil zvlášť a s atributem fetchpriority="high". Almanach ho našel jen na 17 % mobilních stránek s obrázkem jako LCP.
• Žádné líné načítání u hlavního obrázku. loading="lazy" patří obrázkům níž na stránce, ne tomu v první obrazovce.
• Rozměry u obrázků, videí a reklamních bannerů, aby obsah při načítání neposkakoval (CLS).
• Méně skriptů třetích stran. Každý chat, mapa, měřicí kód a pixel sociální sítě zdržuje reakci na klepnutí (INP).
• Písma jen v potřebných řezech a načtená tak, aby text byl vidět hned.

Měřit se dá zdarma v PageSpeed Insights. Data skutečných návštěvníků ukazují všechny tři metriky, laboratorní test (Lighthouse) INP změřit neumí a místo něj ukazuje Total Blocking Time (TBT). Starý Mobile-Friendly Test Google ukončil 1. 12. 2023, i když na něj některé nápovědy pořád odkazují. Proč rozhodují první vteřiny, rozebíráme v článku Pravidlo 3 vteřin.

07Mobil: stránka pro palec, ne pro myš

Kolik lidí chodí na web z telefonu, záleží na tom, odkud přicházejí. U návštěv z Česka na webech se sledovacím kódem StatCounter tvořil mobil od ledna do září 2026 průměrně 44 % zobrazení stránek, s velkými výkyvy mezi zimou a létem (StatCounter, Česko). Na landing pages, kam se chodí hlavně z reklam a sociálních sítí, je to jinak. V datech Unbounce z více než 41 tisíc landing pages bylo z mobilu 83 % návštěv. Počítač přitom konvertoval o 8 % lépe.

Z toho plyne praktický závěr: landing page pro kampaň navrhujte nejdřív pro telefon a až potom ji roztáhněte na počítač. Na mobilu kontrolujte hlavně tohle:

• Velikost tlačítek a odkazů. WCAG 2.2 požaduje na úrovni AA nejméně 24 × 24 CSS pixelů (s výjimkami). Apple uvádí v zásadách pro rozhraní výchozí velikost ovládacího prvku 44 × 44 bodů, Google pro Android 48 × 48 dp, tedy zhruba 9 mm.
• Hlavní tlačítko na dosah palce. Lišta s tlačítkem přichycená ke spodnímu okraji obrazovky pomáhá u dlouhých stránek, pokud nezakrývá obsah.
• Formulář bez zoomování. Písmo v polích aspoň 16 px, jinak iPhone při klepnutí stránku přiblíží.
• Telefon jako odkaz tel:, aby šlo zavolat jedním klepnutím.
• Žádné vyskakovací okno přes celou obrazovku hned po příchodu.

08Přístupnost: povinnost pro některé, výhoda pro všechny

Projekt WebAIM každý rok automaticky testuje domovské stránky milionu nejnavštěvovanějších webů. Ve vydání WebAIM Million 2026 mělo zjištěné chyby WCAG 95,9 % stránek, průměrně 56,1 chyby na stránku. Nejčastější chyby přitom přímo souvisí s konverzemi: nízký kontrast textu a pole formuláře bez popisku.

Kdy je přístupnost v Česku povinná

Od 28. června 2025 je účinný zákon č. 424/2023 Sb., který převádí evropskou směrnici o přístupnosti (European Accessibility Act). Netýká se ale každého webu. Vztahuje se na vyjmenované služby spotřebitelům, pro landing pages je důležitá hlavně služba elektronického obchodování: prodej na dálku přes web nebo aplikaci, který vede k uzavření spotřebitelské smlouvy. Vyjmuté jsou mikropodniky, tedy firmy s méně než deseti lidmi a obratem nebo bilanční sumou do 2 milionů eur.

• Spadá pod zákon: e-shop nebo objednávková landing page pro spotřebitele u firmy, která není mikropodnik.
• Typicky nespadá: poptávková stránka B2B služby, kde se smlouva uzavírá až později mimo web, a weby mikropodniků.
• Dozor: Česká obchodní inspekce. Nejdřív vyzve k nápravě, za nepřístupnou službu zákon umožňuje pokutu až 10 milionů Kč, za chybějící informace o přístupnosti až 1 milion Kč.

I když vás zákon nezavazuje, opravy se vyplatí. Kontrastní text přečte i člověk na telefonu na slunci, popsané pole vyplní každý a tlačítko s textem funguje i pro čtečku obrazovky. To jsou stejné úpravy, které zvedají konverze.

09Cookie lišta a měření: bez souhlasu žádný marketingový kód

Landing page bez měření je jen hezká stránka. Měření ale v Česku od 1. ledna 2022 stojí na souhlasu předem. § 89 odst. 3 zákona o elektronických komunikacích vyžaduje prokazatelný souhlas s ukládáním údajů do zařízení uživatele, s výjimkou toho, co je nutné pro fungování stránky. Úřad pro ochranu osobních údajů k tomu v otázkách a odpovědích o cookies popisuje, jak má lišta vypadat.

Pro stavbu stránky to znamená:

• Marketingové a analytické kódy se spustí až po souhlasu. Ne „na pozadí“ a potom se zeptat.
• Lišta nesmí zakrýt formulář ani tlačítko. Úřad výslovně píše, že lišta nesmí bránit v práci se stránkou.
• Google Consent Mode v2. U uživatelů z EHP Google vyžaduje předávat signály souhlasu, jinak nefungují publika a část měření reklam. V základním režimu se značky Google nenačtou vůbec, dokud člověk na lištu nezareaguje. V pokročilém režimu se načtou hned a bez souhlasu posílají signály bez cookies, proto je pro Česko bezpečnější základní režim.
• Poptávku změřte jako klíčovou událost v Google Analytics 4 (dřívější „konverze“) na děkovací stránce nebo při úspěšném odeslání, ne při kliknutí na tlačítko.
• Počítejte s tím, že část lidí souhlas nedá. Počet poptávek v CRM nebo v e-mailu je pravdivější číslo než graf v Analytics.

Zdroje k měření: Google, souhlas uživatelů z EHP, režimy Consent Mode, klíčové události v GA4. Kolik do reklamy vůbec dávat, rozebíráme v článku Kolik investovat do online marketingu a jak výsledky převést do přehledu pro vedení v článku Reporting pro vedení.

10Po odeslání: děkovací stránka a rychlá reakce

Odeslaný formulář není konec. Děkovací stránka má říct, co se stane teď: kdo se ozve, do kdy a jak. Může nabídnout další krok, třeba rezervaci termínu v kalendáři nebo užitečný materiál ke stažení. A je to nejspolehlivější místo pro měření konverze, protože se zobrazí jen po úspěšném odeslání.

Pak rozhoduje rychlost. Harvard Business Review v roce 2011 publikoval audit 2 241 amerických firem, kterým autoři poslali testovací poptávku přes web. Do hodiny odpovědělo 37 % firem, 23 % neodpovědělo vůbec. Firmy, které se ozvaly do 30 dnů, odpovídaly v průměru za 42 hodin. V navazující studii s 1,25 milionu poptávek měly firmy, které se ozvaly do hodiny, téměř sedmkrát vyšší šanci na smysluplný rozhovor s rozhodující osobou než firmy, které se ozvaly o hodinu později.

Nejlevnější vylepšení landing page proto často není na stránce, ale za ní: upozornění na novou poptávku do telefonu, automatický e-mail s potvrzením a jasně určený člověk, který se ozve. Víc o cestě od kliknutí k zakázce najdete v článku Jak získávat B2B leady z reklamy a SEO.

11Testování: A/B test potřebuje víc lidí, než si myslíte

A/B test porovná dvě verze stránky na skutečných návštěvnících. Zní to jednoduše, ale většina testů nic neprokáže. Ron Kohavi a spoluautoři v odborném článku z roku 2022 shrnuli, kolik experimentů ve velkých firmách skutečně vyhraje:

Druhý problém je počet návštěvníků. Ve stejném článku je příklad: při konverzi 3,7 % potřebujete na zachycení zlepšení o desetinu (z 3,7 na zhruba 4,1 %) přibližně 41 600 uživatelů na každou verzi. Landing page s tisícovkou návštěv měsíčně by na takový test čekala roky.

Co si z toho vzít, když nejste Booking:

• Testujte velké změny, ne barvu tlačítka. Jinou nabídku, jinou první obrazovku, kratší formulář. Velký rozdíl se ukáže i na menším vzorku.
• Než budete testovat, opravte zjevné chyby. Pomalý obrázek, rozbitý formulář na iPhonu nebo chybějící cena nepotřebují test.
• Dívejte se na záznamy a mapy kliknutí (se souhlasem návštěvníků). Uvidíte, kde lidé ve formuláři končí.
• Zeptejte se zákazníků. Pět rozhovorů s lidmi, kteří poptávku poslali, a pět s těmi, kteří ji neposlali, často řekne víc než měsíc testu.

Pokud hledáte bezplatný nástroj, Google Optimize už nepomůže: Google ho ukončil 30. září 2023.

12Kolik stojí landing page v Česku

Reprezentativní průzkum cen landing pages v Česku neexistuje. Veřejné ceníky dodavatelů ukazují, jak velké je rozpětí:

• Šablonový balíček od freelancera: například 6 899 Kč bez DPH za jednu stránku do šesti sekcí.
• Studia: odhady kolem 10 000 až 30 000 Kč, jiné studio uvádí do 35 000 Kč.
• Stránka na míru s analýzou, texty, měřením a napojením na CRM veřejný ceník většinou nemá a cena záleží na rozsahu.

Cenu ovlivňuje hlavně to, kdo dodá texty a fotky, kolik verzí (jazyky, varianty pro různé kampaně) potřebujete, jestli se formulář napojuje na CRM nebo e-mailový nástroj a kdo nastaví měření a cookie lištu. Levná stránka, která se načítá pět vteřin a neměří poptávky, je drahá každý měsíc, kdy za ni platíte reklamu.

Orientační cenu webu nebo landing page na míru si spočítáte v naší kalkulačce. Postup spolupráce najdete na stránce Jak to probíhá.

13Kontrola před spuštěním kampaně

1. Nadpis první obrazovky odpovídá textu reklamy, každá cena a sleva z reklamy je i na stránce.
2. Na stránce je jeden hlavní cíl a jedno hlavní tlačítko, menu je pryč nebo minimální.
3. Formulář má jen nutná pole, popisky nad poli, správné typy a autocomplete.
4. U poptávky není povinný souhlas se zpracováním údajů, pod tlačítkem je odkaz na informace.
5. Formulář jste odeslali z iPhonu i z Androidu a poptávka opravdu dorazila.
6. PageSpeed Insights ukazuje na mobilu dobré LCP, INP a CLS z dat skutečných návštěvníků. Nová stránka je ještě nemá, tak v laboratorním testu hlídejte aspoň LCP, CLS a nízké Total Blocking Time.
7. Tlačítka mají aspoň 24 × 24 CSS px (hlavní ideálně 44 až 48), text má dostatečný kontrast, obrázky mají alternativní text.
8. Cookie lišta má Přijmout i Odmítnout ve stejné vrstvě a měřicí kódy čekají na souhlas.
9. Poptávka se měří jako klíčová událost na děkovací stránce.
10. Někdo konkrétní dostane upozornění na novou poptávku a ví, do kdy se ozvat.
11. Na stránce jsou údaje o firmě: název, sídlo, IČO, zápis v rejstříku a kontakt.

14Časté otázky

15Závěr: co zkontrolovat jako první

Na landing page nerozhoduje jeden trik, ale to, jak spolu fungují jednotlivé části: slib z reklamy v první obrazovce, důkazy, krátký formulář, rychlé načtení na telefonu, čitelný text, férová cookie lišta, správné měření a člověk, který se ozve do hodiny.

Pokud už stránku máte, začněte kontrolním seznamem výše a změřte ji v PageSpeed Insights. Pokud teprve začínáte, nastavte nejdřív měření poptávek, ať víte, jestli změny pomáhají. A pokud si nevíte rady se stavbou, ozvěte se nám. Landing pages navrhujeme a programujeme na míru, od textů po napojení na vaše CRM. Víc o tom, co dělá web prodejním, najdete v článku Proč hezký web nestačí.

16Zdroje

• Google: web.dev, Core Web Vitals, Skóre kvality, Vstupní stránky, Zásady cíle reklamy, Optimize ukončen, Consent Mode
• HTTP Archive: Web Almanac 2025, Performance; WebAIM: The WebAIM Million 2026
• Nielsen Norman Group: Scrolling and Attention, Photos as Web Content, Web Form Design, Errors in Forms
• Baymard Institute: Checkout Form Fields; Spiegel Research Center: How Online Reviews Influence Sales; Unbounce: Conversion Benchmark Report
• Harvard Business Review: The Short Life of Online Sales Leads; Kohavi a kol.: A/B Testing Intuition Busters
• Zákony a úřady: zákon č. 424/2023 Sb., zákon č. 127/2005 Sb., ČOI k přístupnosti, ÚOOÚ, cookies, ÚOOÚ, vyžadování souhlasu, výroční zpráva ÚOOÚ 2025, směrnice (EU) 2019/882
• Další: ČOI, recenze, občanský zákoník, § 435, StatCounter svět, Apple HIG, Android, dotykové cíle, GA4, klíčové události
• Reklamní systémy a mobil: Sklik, pravidla, Seznam, obsah cílové stránky, StatCounter Česko, WCAG 2.2, velikost cíle, MDN, autocomplete