Push notifikácie: retenčná kampaň, ktorú používatelia nevypnú
Používateľ si aplikáciu nainštaluje pre konkrétnu službu. Ak mu pošlete päť všeobecných pripomienok, nemusí sa k nej vrátiť. Môže radšej vypnúť upozornenia. Dobrá retenčná kampaň preto začína dôvodom návratu, jasným časovým oknom a pravidlom, kedy správu vôbec neposlať.
Najprv vyberte jednu situáciu, v ktorej upozornenie pomôže dokončiť užitočnú činnosť. Napríklad rezerváciu s uloženým termínom alebo rozpracovaný zoznam nákupu. Správu pošlite len ľuďom, ktorých sa situácia stále týka. Výsledok porovnajte s podobnou skupinou bez tejto kampane a sledujte aj vypínanie upozornení.
Pri vývoji mobilnej aplikácie sa oplatí navrhnúť tieto pravidlá spolu s produktom. Všeobecné technické fungovanie dopĺňa starší text o notifikáciách a e-mailoch v aplikácii. Tu sa sústreďujeme na prevádzku jednej retenčnej kampane a na rozhodnutie, či ju ponechať.
01Vyberte činnosť, ku ktorej má mať zmysel vrátiť sa
Retencia znamená opakované používanie hodnotnej funkcie v primeranom čase. Nie každý produkt potrebuje denný návrat. Pri rezervačnej službe môže byť úspechom ďalšia rezervácia o niekoľko týždňov. Pri pracovnom nástroji dokončenie úlohy v ďalší pracovný deň. Samotné otvorenie aplikácie môže byť iba medzikrokom.
Napíšte zadanie kampane jednou vetou: človek, ktorý si uložil službu a nezačal rezerváciu, sa má vrátiť k výberu dostupného termínu. Ak neviete pomenovať výsledok presnejšie než „zvýšiť aktivitu“, kampaň ešte nemá použiteľný cieľ. Vyšší počet otvorení môže skrývať zmätených návštevníkov aj podráždenie.
Modelová slovenská služba na objednávanie do autoservisu má uložené preferované pobočky. Môže upozorniť na nový vhodný termín, ak si zákazník takú informáciu vyžiadal. Nemá dôvod každé ráno pripomínať existenciu aplikácie človeku, ktorý už servis absolvoval. Rozdiel vytvára aktuálna potreba, nie kreatívnejší výkričník.
Pred prípravou textu preto overte, že človek po návrate skutočne dostane sľúbenú hodnotu. Neaktuálny termín, vypredaný produkt alebo formulár, ktorý zahodil rozpracované údaje, znehodnotia aj vhodné načasovanie. Kampaň má konkrétneho vlastníka, ktorý vie opraviť cestu po kliknutí.
02Segment musí obsahovať aj dôvody na vyradenie
Vstupná podmienka určuje, kto sa do kampane dostane. Výstupná podmienka určuje, koho z nej treba odstrániť. Práve druhá časť často chýba. Používateľ mohol medzitým objednávku dokončiť na webe, zmeniť pobočku alebo vypnúť marketingové správy. Stav sa má znovu skontrolovať čo najbližšie k odoslaniu.
| Situácia | Vstupná podmienka | Kedy neposlať |
|---|---|---|
| Uložený produkt | Zákazník sleduje dostupnosť | Produkt už kúpil alebo prestal sledovať |
| Rozpracovaná rezervácia | Vybral službu a nedokončil termín | Rezerváciu vytvoril iným kanálom |
| Pravidelná úloha | Používateľ nastavil pripomienku | Úloha je hotová alebo zrušená |
| Návrat k funkcii | Používal ju a má dôvod pokračovať | Nie je vhodný obsah alebo už prišiel iný kontakt |
Používateľ a zariadenie nie sú totožné jednotky. Jeden účet môže mať telefón aj tablet, rodina môže zdieľať zariadenie. Ak sa kampaň plánuje na účet, rozhodnite, na ktoré zariadenie pošlete správu a ako predídete duplicitám. Pri odhlásení treba upraviť väzbu medzi účtom a registračným tokenom.
Vylúčte tiež účty riešiace závažný problém s podporou, ak by ponuka pôsobila nevhodne. Nespájajte do jedného segmentu čerstvých nováčikov a dlhoročných zákazníkov iba preto, že obaja sedem dní aplikáciu neotvorili. Rovnaký čas od poslednej návštevy môže mať odlišný význam.
03Povolenie žiadajte pri zrozumiteľnej príležitosti
Apple odporúča vysvetliť účel v kontexte, napríklad po vytvorení prvej úlohy s pripomienkou. Používateľ potom vie, čo z povolenia získa. Žiadosť hneď po prvom spustení túto súvislosť často nemá.
Android od verzie 13 používa pri bežných notifikáciách oprávnenie POST_NOTIFICATIONS. Pri novej inštalácii sú také upozornenia vypnuté, kým používateľ oprávnenie neudelí. Dokumentácia odporúča žiadať v súvislosti s funkciou a rešpektovať neskoršie odvolanie.
V aplikácii oddeľte praktické typy správ. Človek môže chcieť stav rezervácie a odmietnuť obchodné ponuky. Zrozumiteľné nastavenia pomôžu zachovať potrebné upozornenia aj po odmietnutí kampaní. Povolenie operačného systému je technická podmienka; samo neurčuje všetky pravidlá spracúvania údajov a obchodnej komunikácie.
Odmietnutie nemá spustiť opakované presviedčanie na každej obrazovke. Služba má zostať použiteľná v dohodnutom rozsahu. Ak je aktualizácia dôležitá, zobrazte ju aj v aplikácii. Push kanál nie je spoľahlivá záruka, že človek informáciu dostane a prečíta.
04Určte rozpočet vyrušenia pre celý produkt
Frekvenciu neposudzujte len v jednej kampani. Zákazník môže v ten istý deň dostať stav objednávky, pripomienku, newsletter a promo správu. Každý tím samostatne splní vlastný limit a výsledný počet kontaktov je napriek tomu nepríjemný. Vytvorte spoločný prehľad kontaktov a pravidlá prednosti.
Praktické zadanie obsahuje limit na účet za obdobie, odstup medzi správami a časové okno podľa miestneho času. Dôležitá transakčná informácia môže mať inú prioritu než ponuka. Aj pri nej však zlučujte opakované zmeny, ak používateľ nepotrebuje vedieť o každom technickom prechode objednávky.
Začnite konzervatívnym nastavením a posudzujte výsledok vo vlastnom produkte. Neexistuje univerzálny počet vhodný pre správy o športovom výsledku, bankový účet aj firemné schvaľovanie. Víkend a večer tiež znamenajú niečo iné pre rezervačnú aplikáciu a pre nástroj používaný výlučne v práci.
Ak sa naraz kvalifikujú dve kampane, rozhodnutie nemá byť náhodné. Zvoľte prednosť podľa potreby používateľa a zostávajúcej platnosti správy. Odložená obchodná ponuka môže počkať. Informácia o zmene rezervácie má zvyčajne väčší význam pre človeka, ktorý ju práve potrebuje.
05Text aj cieľ po kliknutí musia splniť jeden sľub
Krátky text pomenuje dôvod a ďalší krok. „Pre váš uložený servis pribudol termín vo štvrtok“ je použiteľnejšie zadanie než „Máme pre vás skvelé novinky“. Neuvádzajte konkrétny termín, cenu alebo dostupnosť, ak ich v okamihu odoslania neviete potvrdiť. Osobný tón nemá predstierať osobný rozhovor.
Kliknutie má otvoriť príslušnú službu alebo uložený výber. Ak je potrebné prihlásenie, po ňom obnovte zamýšľaný cieľ. Úvodná stránka so všeobecnými bannermi núti človeka hľadať to, čo ste mu už sľúbili. Otestujte odkaz pri zatvorenej aplikácii, pri starej verzii aj po zmene účtu.
Na zamknutej obrazovke voľte mieru detailu podľa citlivosti. Pripomienka zdravotnej návštevy alebo zmena finančného stavu môže odhaliť informácie okoliu. Bezpečný všeobecný text a zobrazenie podrobností po prihlásení môžu byť vhodnejšie než personalizácia, ktorá kopíruje všetko z databázy.
Správa potrebuje aj technickú platnosť. Firebase vysvetľuje životnosť správ a možnosť nastaviť čas, počas ktorého sa doručenie ešte skúša. Ponuku na dnešný večer netreba doručovať o dva dni. Po otvorení vždy skontrolujte aktuálny stav ponuky.
06Merajte prínos proti skupine bez kampane
Skupinu na odoslanie a kontrolnú skupinu rozdeľte vopred z rovnakých oprávnených účtov. Kontrolná skupina nedostane skúmanú kampaň, ale pravidlá ostatnej komunikácie zostanú porovnateľné. Rozdelenie na účty predchádza tomu, aby jeden človek dostal správu na telefón a zároveň patril do kontroly cez tablet.
Vyhodnocujte cieľovú činnosť v rovnakom okne a celkový návrat podľa definície retencie. Zaznamenajte aj vypnutie kampaní, sťažnosti a signály odchodu, ktoré skutočne viete merať. Neoznačujte neaktívny účet automaticky za odinštalovanú aplikáciu. Nedostupný token tiež nemusí sám vysvetliť motiváciu zákazníka.
Firebase rozlišuje odoslanie, prijatie, zobrazenie a otvorenie. Dostupnosť metrík sa líši podľa platformy a typu správy. Prijatie požiadavky doručovacou službou preto nemožno zameniť za zobrazenie človeku. Do reportu uveďte obmedzenia merania.
Vyššia konverzia medzi ľuďmi, ktorí správu otvorili, ešte nedokazuje jej prínos. Práve títo ľudia mohli byť motivovaní už pred odoslaním. Porovnanie vopred pridelených skupín pomáha túto chybu obmedziť. Pri malom počte účtov nechajte výsledok označený ako neistý a neprenášajte náhodný rozdiel do ročného plánu tržieb.
07Vopred si dohodnite aj zastavenie a zodpovednosť
Kampaň potrebuje hranice, pri ktorých sa pozastaví. Môže ísť o rast sťažností, chybný cieľ po kliknutí alebo odosielanie ľuďom, ktorí už činnosť dokončili. Hranicu si dohodnite pred štartom podľa veľkosti produktu a rizika. Zastavenie nemá čakať na týždennú prezentáciu výsledkov.
- Popíšte užitočnú činnosť a čas vyhodnotenia.
- Pripravte vstup, vyradenie a kontrolnú skupinu.
- Overte limity, platnosť a všetky cesty po kliknutí.
- Spustite malý rozsah, skontrolujte dopady a rozhodnite o pokračovaní.
Do skúšky zahrňte dokončenie úlohy tesne pred odoslaním, odhlásenie, zmenu preferencií a návrat po dlhšom čase bez internetu. Overte, že opakovaný beh plánovača neodošle rovnakú správu znovu. Vlastník musí vedieť kampaň rýchlo vypnúť aj bez novej verzie aplikácie.
Pripravte jednoduchý prevádzkový záznam: verzia pravidiel, dátum spustenia, oprávnený segment, počet vyradených účtov a meno zodpovedného človeka. Pri ďalšej úprave potom viete odlíšiť lepší text od zmeny publika. Zaznamenajte aj súbežnú zľavu, výpadok služby alebo zmenu aplikácie, ktoré mohli výsledok ovplyvniť. Ak kontrola dostala podobnú ponuku iným kanálom, povedzte to pri interpretácii. Tieto okolnosti obmedzujú záver, ktorý možno z merania vyvodiť. Pre rozhodnutie o ďalšom mesiaci je užitočnejšie priznané obmedzenie než presný percentuálny výsledok bez kontextu. Report má umožniť zopakovať rovnaké podmienky alebo vysvetliť, prečo sa ďalší beh bude líšiť.
Po vyhodnotení zapíšte, čo sa zmení. Ak kampaň pomohla len jednému segmentu, nezovšeobecňujte ju na všetkých. Ak priniesla otvorenia bez dokončenej činnosti, opravte produktovú cestu. A ak nemá presvedčivý prínos, vypnutie je platné rozhodnutie. Pozornosť používateľov zostane dostupná pre dôležitejšie správy.
08Otázky pred prvou retenčnou kampaňou
Koľko push správ je primeraných?
Záleží na službe, potrebe a ostatných kontaktoch. Dohodnite spoločný limit, časové okná a odstup. Vhodnosť overujte vlastným porovnaním výsledkov aj nežiaducich reakcií.
Stačí sledovať mieru otvorenia?
Nie. Otvorenie je medzikrok. Merajte dokončenie hodnotnej činnosti, návrat a negatívne reakcie. Výsledok porovnajte s vopred vytvorenou kontrolnou skupinou.
Môžeme poslať správu každému neaktívnemu účtu?
Neaktivita sama nevytvára dôvod návratu. Potrebujete relevantný obsah, platné nastavenia a pravidlá vyradenia. Rôzne typy zákazníkov posudzujte osobitne.
Je odoslaná správa aj doručená?
Prijatie požiadavky poskytovateľom ešte neznamená zobrazenie používateľovi. Platformy poskytujú odlišné metriky. V reporte pomenujte, ktorý krok meriate.
Čo ak používateľ notifikácie odmietne?
Rešpektujte voľbu a zachovajte použiteľnosť služby. Dôležité informácie sprístupnite aj v aplikácii. Opakované presviedčanie na každej obrazovke zhoršuje skúsenosť.
Ako zabrániť správam po dokončení objednávky?
Pred odoslaním znovu overte stav naprieč kanálmi. Uložte dôvod vyradenia a zabezpečte, aby sa opakovaný beh kampane nesprával ako nová oprávnená udalosť.