Newsletter a automatizácia pre e-shop: prečo 2 % e-mailov zarobia takmer tretinu tržieb z e-mailu

01Stručná odpoveď: čo nastaviť ako prvé

• Uvítaciu sériu a opustený košík. V Omnisende tieto dve automatizácie priniesli 76 % všetkých objednávok z automatických e-mailov. Začnite nimi.
• Bez súhlasu odporúčajte po nákupe len to, čo k nákupu patrí. Doplnkový sortiment smiete zákazníkovi ponúknuť aj bez súhlasu, ponuku partnera nie.
• Na Slovensku platí ročná lehota. Zákazníkovi bez súhlasu smiete písať najviac jeden rok od skončenia zmluvy. Pri bežnom nákupe na e-shope to je rok od prevzatia a zaplatenia tovaru.
• Reaktivácia s koncom. Tomu, kto dlho nereaguje, pošlite pár reaktivačných e-mailov a potom ho z rozosielok vyraďte. Ušetríte a zlepšíte doručiteľnosť.
• Technika rozhoduje o doručení. Gmail vyžaduje SPF alebo DKIM od každého, väčší odosielatelia potrebujú obe, DMARC a odhlásenie jedným kliknutím.
• Nemerajte úspech otvorením. Apple veľkú časť „otvorení“ vytvára sám. Počítajte prekliky, objednávky a tržby oproti kontrolnej skupine.

02Newsletter a automatizácia: v čom je rozdiel

Newsletter čiže kampaň odchádza naraz na celý zoznam alebo na jeho časť: novinky, akcie, výpredaj, obsah. Vy rozhodujete o čase odoslania a všetci dostanú rovnakú správu. Automatizácia (po anglicky flow) sa spúšťa sama, keď zákazník niečo urobí alebo neurobí: zaregistruje sa, nechá tovar v košíku, nakúpi, dlhší čas sa neozve. Každý ju dostane v inej chvíli a len vtedy, keď sa ho týka.

Preto majú automatizácie oveľa lepšie výsledky na jeden e-mail. Klaviyo v benchmarkoch na rok 2026 uvádza pri automatických sekvenciách priemernú mieru prekliku 5,58 %, pri kampaniach 1,69 %. Ešte väčší rozdiel je v objednávkach: z kampane nakúpi v priemere 0,16 % príjemcov, z automatickej sekvencie 2,11 %. V Omnisende zarobil v roku 2025 jeden automatický e-mail v priemere 2,87 USD, plánovaná kampaň 0,18 USD.

Neznamená to, že newsletter je zbytočný. Podľa Klaviya tvoria kampane 94,7 % objemu odoslaných e-mailov a stále prinášajú väčšinu tržieb z e-mailu. Newsletter udržiava značku v pamäti a plní databázu ľuďmi, ktorí potom spúšťajú automatizácie. Len by nemal byť jediné, čo e-shop posiela.

03Komu smiete e-mail poslať: slovenský zákon po novele

Marketingové e-maily na Slovensku upravuje § 116 zákona č. 452/2021 Z. z. o elektronických komunikáciách. Starší zákon č. 351/2011 Z. z. a jeho § 62, ktoré dodnes cituje veľa webov, platili len do 31. 1. 2022. Priamy marketing zákon chápe široko: je to „akákoľvek forma prezentácie tovarov alebo služieb“ a od 12. 11. 2025 aj získavanie informácií o tovaroch a službách. Takmer každý e-mail z tohto článku je teda priamy marketing.

Nevyžiadané e-maily nerieši Úrad na ochranu osobných údajov, ale Úrad pre reguláciu elektronických komunikácií a poštových služieb. Ten môže firme uložiť pokutu od 200 eur do 5 % z obratu za predchádzajúce účtovné obdobie. Úrad na ochranu osobných údajov zároveň dohliada na spracúvanie osobných údajov podľa GDPR. Pri jednej kontrole v roku 2025 napríklad zistil, že firma podmieňovala vydanie vernostnej karty súhlasom s odberom noviniek a akcií. Úrad to vyhodnotil ako rozpor s GDPR, lebo taký súhlas nie je slobodný.

Súhlas, alebo výnimka pre zákazníkov

Marketingový e-mail smiete poslať len tomu, kto vám dal predchádzajúci preukázateľný súhlas (§ 116 ods. 3). Výnimku má podľa ods. 15 váš zákazník, ak platí všetko naraz:

• e-mail ste od neho získali v súvislosti s predajom tovaru alebo služby,
• píšete o vlastných podobných tovaroch alebo službách,
• už pri získaní adresy mal možnosť jednoducho a bezplatne odmietnuť také používanie a neodmietol,
• možnosť odmietnuť má aj v každej doručenej správe,
• od skončenia zmluvy neuplynul viac ako jeden rok (ods. 16, platí od 12. 11. 2025).

Posledná podmienka je novinka, ktorú staršie slovenské články o e-mail marketingu ešte nemajú. Regulačný úrad na svojej stránke vysvetľuje, že pri jednorazovom nákupe na e-shope zmluva zaniká splnením, teda odovzdaním a prevzatím tovaru a zaplatením. Rok sa počíta odvtedy. Úrad zároveň dáva príklad: e-shop, v ktorom zákazník nakúpil, mu môže poslať ponuku podobného tovaru, napríklad doplnkového sortimentu. Výnimka neplatí pre tovar tretích strán ani pre druhovo odlišný tovar.

Pozor aj na predvolené nastavenia platforiem. Shoptet podľa svojej stránky podpory zaraďuje zákazníkov k odberu newslettera automaticky pri objednávke aj pri registrácii, ak to aktívne neodmietnu. Pri objednávke to zodpovedá výnimke pre zákazníkov. Samotná registrácia bez nákupu však podľa textu zákona spravidla nie je kontakt získaný „v súvislosti s predajom“, takže takýmto adresám bez súhlasu marketing radšej neposielajte. Toto je náš výklad zákona, nie stanovisko úradu. Súdny dvor EÚ v roku 2025 (C-654/23) síce uznal za „predaj“ aj registráciu bezplatného účtu, išlo však o konkrétny model s plateným obsahom.

A opustený košík?

Výslovné stanovisko slovenského úradu ani súdu k e-mailom o opustenom košíku sme nenašli. Pripomienka košíka s tovarom, zľavou alebo odporúčaním je však podľa širokej definície v § 116 ods. 2 priamy marketing a človek, ktorý objednávku nedokončil, ešte nie je zákazník. Posielajte ju preto len kontaktom so súhlasom alebo existujúcim zákazníkom v rámci ročnej výnimky. Aj to je odvodenie z textu zákona, nie výklad úradu.

Čo musí spĺňať súhlas a každý e-mail

• Súhlas musí byť preukázateľný a trvanlivé médium, na ktorom je zaznamenaný, musíte uchovávať najmenej štyri roky od jeho odvolania (§ 116 ods. 5).
• Pri získaní súhlasu uveďte, ako ho možno jednoducho odvolať.
• O súhlas nesmiete žiadať e-mailom ani SMS a od novely ani telefonátom (ods. 4). Súhlas musíte získať inak, typicky formulárom na webe alebo v pokladni.
• Odosielateľ musí byť známy a e-mail musí obsahovať adresu, kam možno poslať žiadosť o ukončenie zasielania (ods. 15).
• Odvolanie súhlasu musíte preukázateľne potvrdiť najneskôr do 30 dní.

Dvojité potvrdenie prihlásenia (double opt-in) zákon nevyžaduje. Je to však najjednoduchší spôsob, ako mať súhlas preukázateľný, a preto ho odporúčame.

04Opustený košík: najvýnosnejšia automatizácia

Baymard Institute vypočítal z 50 štúdií z rokov 2006 až 2025 priemernú mieru opustenia košíka 70,22 %. Zo siedmich ľudí, ktorí si vložia tovar do košíka, teda zhruba piati objednávku nedokončia. Časť z nich sa len pozerala a kúpiť nechcela, časť však odišla pre niečo, čo sa dá opraviť.

Z grafu vyplýva prvé pravidlo: e-mail neopraví pokladňu. Keď ľudia odchádzajú pre cenu dopravy, ktorú uvideli až na konci, alebo pre povinnú registráciu, pomôže viac oprava e-shopu než najlepšia pripomienka. E-mail dobre funguje pri ľuďoch, ktorých vyrušil telefón, chceli si nákup premyslieť alebo porovnať cenu.

Podľa Klaviya zarába sekvencia k opustenému košíku najviac zo všetkých automatizácií: v priemere 3,07 USD na príjemcu a objedná 2,68 % ľudí, ktorí ju dostanú.

Ako sekvenciu postaviť

1. Prvá pripomienka ešte v ten deň, kým má človek nákup v hlave. Obrázok a názov tovaru, cena, tlačidlo späť do košíka. Bez zľavy.
2. Druhý e-mail na druhý alebo tretí deň odpovie na bežné pochybnosti: doprava, vrátenie, záruka, recenzie, kontakt na podporu.
3. Tretí e-mail a zľava len tam, kde sa oplatí. Ak zľavu dostane každý, kto opustí košík, zákazníci sa to rýchlo naučia. Zľava dáva zmysel pri drahšom tovare alebo pri nových zákazníkoch.
4. Sekvenciu zastavte, hneď ako človek nakúpi, a nezaraďujte do nej tovar, ktorý sa medzitým vypredal.

Okrem košíka sa oplatí nastaviť ešte dve príbuzné automatizácie. Opustená pokladňa zachytí človeka, ktorý vyplnil adresu a nezaplatil. Opustené prezeranie (browse abandonment) pripomenie produkty, ktoré si človek pozeral, ale do košíka ich nevložil. Obe potrebujú, aby e-shop vedel, komu e-mail patrí.

Komu e-shop vôbec napíše

Tu narazí väčšina menších e-shopov. Natívny doplnok Opustený košík na Shoptete zbiera dáta len o registrovaných zákazníkoch, ktorí boli v čase opustenia košíka prihlásení, a e-maily posiela vždy o 19. hodine. Externé nástroje zvládnu viac. Ecomail napríklad spozná aj návštevníka, ktorý prišiel preklikom z predchádzajúceho newslettera a na webe súhlasil s cookies. Človek, ktorý na webe nikdy nenechal e-mail ani súhlas, pripomienku nedostane a podľa zákona ju ani dostať nemá.

05Po nákupe: odporúčania, recenzie a doplnenie zásob

Zákazník po nákupe je najlepšie publikum, aké máte. Pozná vás, zaplatil a výnimka pre zákazníkov vám dovoľuje písať mu rok o podobnom tovare aj bez súhlasu, ak to pri nákupe neodmietol. Ponákupná séria zvyčajne obsahuje tieto e-maily:

• Potvrdenie a informácie o doručení. Čisto prevádzkové správy o objednávke nie sú prezentáciou tovaru. Keď do nich pridáte ponuku, už sú priamym marketingom.
• Návod alebo tipy k produktu pár dní po doručení. Môže ubrať zbytočné vrátenia aj otázky na podporu.
• Žiadosť o recenziu v čase, keď už tovar používa. Od novely zákon počíta do priameho marketingu aj získavanie informácií o tovaroch a službách, preto aj tu nechajte odhlásenie.
• Odporúčanie súvisiaceho tovaru. Príslušenstvo, náplne, doplnky. Klaviyo uvádza, že e-maily s odporúčaniami od umelej inteligencie majú priemernú mieru prekliku 3,75 %. Ide však o údaj výrobcu bez porovnania s kontrolnou skupinou.
• Doplnenie zásob pri spotrebnom tovare: krmivo, kozmetika, kávové kapsuly, filtre. E-mail príde vo chvíli, keď sa zákazníkovi tovar podľa bežnej spotreby míňa.
• Opäť na sklade a zníženie ceny. Podľa Omnisendu majú e-maily „opäť na sklade“ najvyššiu konverziu zo všetkých automatizácií, 6,46 %. Človek si o ne sám povedal.

Odporúčania sú len také dobré, aké dobré sú dáta. Nástroj potrebuje produktový feed s aktuálnou cenou, dostupnosťou a kategóriou a históriu objednávok. Bez toho odporučí tovar, ktorý zákazník už má, alebo tovar, ktorý sa vypredal. V Ecomaile sú odporúčania produktov až v najvyššom tarife, pozri tabuľku cien nižšie.

06Uvítacia séria: prvý dojem a prvý nákup

Uvítací e-mail človek očakáva, lebo sa práve prihlásil na odber alebo zaregistroval, a venuje mu preto viac pozornosti než ďalším správam. Spolu s opusteným košíkom priniesol v Omnisende 76 % všetkých objednávok z automatizácií. Za všetky automatické sekvencie spolu Klaviyo uvádza, že takmer 48 % ich tržieb tvoria noví kupujúci, kým pri kampaniach len 16 %.

Dobrá uvítacia séria má dva až štyri e-maily počas prvého týždňa. Prvý príde hneď po prihlásení a splní, čo ste sľúbili vo formulári (zľavu, sprievodcu, katalóg). Ďalšie predstavia e-shop: prečo nakúpiť práve u vás, doprava a vrátenie, najpredávanejší tovar, recenzie. Kto medzitým nakúpi, prejde rovno do ponákupnej série.

Text uvítacích e-mailov robí veľkú časť práce. Platí preň to isté ako pre vstupnú stránku, o čom píšeme v článku Copywriting, ktorý predáva. A ak riešite aj e-maily vo vlastnej aplikácii alebo zákazníckom účte, hodí sa text Notifikácie a e-maily v aplikácii.

07Reaktivácia a čistenie databázy

Každá databáza časom starne. Ľudia menia adresy, prestanú nakupovať alebo e-maily len mažú. Reaktivačná (win-back) sekvencia oslovuje zákazníkov, ktorí dlhšie nenakúpili. Kedy presne je zákazník neaktívny, závisí od sortimentu: pri káve sú to týždne, pri nábytku roky. Vychádzajte z bežného času medzi dvoma nákupmi vo vašom e-shope.

Na Slovensku má reaktivácia jasnú hranicu. Zákazníkovi bez súhlasu smiete písať najviac rok od skončenia zmluvy, takže kto naposledy nakúpil pred viac ako rokom a súhlas nedal, reaktivačný e-mail dostať nesmie. A keďže o súhlas nemožno žiadať e-mailom, nepomôže ani správa typu „potvrďte, že chcete odber“.

1. Pripomienka bez zľavy: čo je nové, najpredávanejší tovar, prípadne čo si naposledy kúpil.
2. Ponuka, ak prvý e-mail nezabral. Zľava, doprava zadarmo alebo darček.
3. Posledný e-mail s jasnou možnosťou odhlásiť sa. Kto nereaguje, toho vyraďte z bežných rozosielok.

Vyradenie neaktívnych adries je nepríjemné, lebo databáza sa zmenší. Má však dva dôvody. Poskytovatelia schránok hodnotia odosielateľa aj podľa toho, ako príjemcovia na jeho e-maily reagujú, a množstvo adries, ktoré e-maily nečítajú, vám tak zhoršuje doručenie aj k tým, ktorí by si ich prečítali. A väčšina nástrojov účtuje podľa počtu kontaktov, takže za neaktívne adresy platíte.

08Doručiteľnosť: čo v roku 2026 chcú Gmail, Yahoo a Outlook

Najlepšia automatizácia nezarobí nič, keď skončí v spame alebo ju poštový server odmietne. Pravidlá veľkých poskytovateľov schránok sa od roku 2024 výrazne sprísnili.

Odhlásenie jedným kliknutím zabezpečujú hlavičky List-Unsubscribe a List-Unsubscribe-Post podľa štandardu RFC 8058; obyčajný odkaz typu mailto Gmailu nestačí. Hranicu 5 000 správ denne počíta Gmail za celú doménu a kto ju raz prekročí, zostáva hromadným odosielateľom natrvalo. Hromadné a transakčné e-maily sa oplatí posielať z oddelených subdomén, aby problém s newsletterom menej ohrozoval potvrdenia objednávok.

Väčšinu z toho za vás nastaví e-mailingový nástroj, DNS záznamy domény však musíte pridať vy alebo váš správca webu. Overte to radšej hneď. Nástroj Postmaster Tools od Googlu ukáže mieru sťažností na spam pri adresách na Gmaile.

09Ako merať, aby čísla neklamali

Miera otvorenia prestala byť spoľahlivá. Funkcia Apple Mail Privacy Protection sťahuje vzdialený obsah e-mailu vrátane sledovacieho pixelu na pozadí bez ohľadu na to, či ho človek otvoril, a e-mail sa tak počíta ako otvorený. Podľa Litmusu pripadlo v júli 2026 na Apple 62,26 % zaznamenaných otvorení a otvorenia od používateľov tejto funkcie Litmus za spoľahlivé nepovažuje. Dáta Omnisendu tomu zodpovedajú: priemerná miera otvorenia rástla piaty rok po sebe, z 26,6 % v roku 2024 na 30,7 % v roku 2025, kým prekliky klesali.

Na čom teda stavať:

• Prekliky a objednávky na príjemcu namiesto otvorení. Pri automatizáciách aj tržba na príjemcu.
• Atribučné okno. Nástroje pripisujú e-mailu objednávky v nastavenom okne po otvorení alebo prekliku. Keď je okno dlhé a počíta aj otvorenia, e-mail si pripíše nákupy, ktoré by prebehli aj bez neho. Nastavte okno rovnako v nástroji aj v analytike.
• Kontrolná skupina. Malej časti ľudí, napríklad desatine, automatický e-mail neposielajte a porovnajte, koľkí z nich nakúpia. Rozdiel je skutočný prínos automatizácie.
• Parametre UTM v odkazoch, aby Google Analytics alebo iná analytika videla e-mail ako zdroj návštevy.
• Odhlásenia a sťažnosti na spam pri každej kampani. Rastúci počet odhlásení je varovanie skôr, než prídu problémy s doručením.

Ako výsledky e-mailu ukázať vedeniu, aby im rozumelo, rozoberáme v článku Reporting pre vedenie.

10Nástroje a ceny pre databázu 5 000 kontaktov

Pre e-shop s piatimi tisíckami kontaktov sa ceny líšia viac, než by človek čakal. Veľkú úlohu hrá, či tarif obsahuje prepojenie s e-shopom, opustený košík a odporúčania produktov. Všetky ceny sú bez DPH a platia k 2. 10. 2026.

Na jednu vec si pri slovenských cenníkoch dajte pozor: Ecomail aj SmartEmailing uvádzajú na slovenskej verzii webu ceny „bez DPH 21 %“, čo je česká sadzba. Základná sadzba DPH na Slovensku je od 1. 1. 2025 vo výške 23 %. Pri porovnaní cien s DPH preto počítajte so slovenskou sadzbou alebo s tým, ako vám dodávateľ skutočne fakturuje.

Pre typický e-shop na Shoptete s niekoľkými tisíckami kontaktov dáva zmysel začať pri nástroji s hotovým prepojením na Shoptet a podporou v slovenčine alebo češtine. Pri Ecomaile však počítajte s tým, že prepojenie s e-shopom a automatizácie sú až v tarife Marketer+ a košík vyžaduje funkčný produktový feed. Zahraničné nástroje ako Klaviyo alebo Omnisend sa oplatia hlavne e-shopom na Shopify alebo s predajom do viacerých krajín.

E-shop na mieru možno prepojiť s ktorýmkoľvek nástrojom cez API a posielať mu presne tie udalosti, ktoré potrebujete, vrátane skladu, marží alebo vernostného programu. Kedy sa vlastné riešenie oplatí, rozoberáme v článku Krabicový e-shop, alebo e-shop na mieru.

11Postup na prvý mesiac

1. Skontrolujte súhlasy. Odkiaľ adresy v databáze pochádzajú, kto dal súhlas a kto je zákazník, ktorý pri nákupe neodmietol zasielanie. Pri zákazníkoch bez súhlasu si stiahnite dátum posledného nákupu, rozhoduje ročná lehota.
2. Nastavte doménu. SPF, DKIM, DMARC a odhlásenie jedným kliknutím, ideálne oddelenú subdoménu pre newslettery.
3. Prepojte e-shop s nástrojom vrátane produktového feedu, objednávok a udalostí z webu.
4. Spustite uvítaciu sériu a opustený košík. Dve automatizácie s najväčším dosahom.
5. Pridajte ponákupnú sériu: návod, recenzia, súvisiaci tovar.
6. Nastavte meranie: UTM, atribučné okno, kontrolnú skupinu.
7. Po mesiaci vyhodnoťte a až potom pridajte reaktiváciu, doplnenie zásob a opäť na sklade.

Ak chcete, aby to nastavil niekto za vás, pozrite si našu službu online marketing, kde je e-mail marketing jednou z oblastí. Orientačné ceny nájdete v cenníku a ako spolupráca prebieha, opisujeme na stránke Ako to prebieha. Ak nový e-shop ešte len plánujete, začnite pri e-shopoch na mieru a e-mail zahrňte do zadania od začiatku.

12Mýty, ktoré sa o e-maile stále tradujú

• „E-mail vracia 42 USD na každý dolár.“ Číslo pochádza z prieskumu Litmusu z prelomu rokov 2018 a 2019 medzi marketérmi, je to teda ich odhad, nie meranie tržieb. Litmus dnes uvádza rozloženie: 35 % marketérov uvádza návratnosť 10 až 36 USD na vložený dolár, 30 % 36 až 50 USD a 21 % ju vôbec nemeria.
• „E-mail marketing na Slovensku upravuje zákon č. 351/2011 Z. z.“ Ten bol zrušený k 1. 2. 2022. Platí § 116 zákona č. 452/2021 Z. z.
• „Zákazníkovi môžem písať, kým sa neodhlási.“ Bez súhlasu len o podobnom tovare a najviac rok od skončenia zmluvy.
• „Double opt-in je povinný.“ Zákon ho nevyžaduje, vyžaduje však preukázateľný súhlas a jeho uchovanie štyri roky od odvolania.
• „Novela zvýšila pokuty.“ Rozpätie od 200 eur do 5 % z obratu platilo už podľa starého zákona. Novela pridala ročnú lehotu a sprísnila získavanie súhlasu.
• „Priemerná miera otvorenia e-shopov je 29,81 %.“ Toto číslo z benchmarkov Mailchimpu sa často uvádza ako aktuálne, posledná aktualizácia je však z decembra 2023 a otvorenia skresľuje Apple.

13Časté otázky

14Zdroje

• Zákon č. 452/2021 Z. z. o elektronických komunikáciách, § 116
• Úrad pre reguláciu elektronických komunikácií a poštových služieb: nevyžiadaná komunikácia
• Úrad na ochranu osobných údajov SR: správa o stave ochrany osobných údajov 2025 (PDF)
• Smernica 2002/58/ES o súkromí a elektronických komunikáciách
• Eurostat: nákupy cez internet (po anglicky)
• Shoptet: slovenský e-commerce v roku 2025
• Shoptet: newslettery a odber
• Shoptet: doplnok Opustený košík
• Baymard Institute: Cart Abandonment Rate (po anglicky)
• Klaviyo: Email marketing benchmarks 2026 (po anglicky)
• Klaviyo: opustený košík (po anglicky)
• Omnisend: Ecommerce Marketing Report 2026 (po anglicky)
• Google: pravidlá pre odosielateľov e-mailov
• Google: časté otázky k pravidlám pre odosielateľov
• Yahoo: pravidlá pre odosielateľov (po anglicky)
• Microsoft: požiadavky Outlooku na hromadných odosielateľov (po anglicky)
• RFC 8058: odhlásenie jedným kliknutím (po anglicky)
• Apple: Mail Privacy Protection (po anglicky)
• Litmus: podiel e-mailových klientov (po anglicky)
• Litmus: návratnosť e-mail marketingu (po anglicky)