Od kliknutí k zaplacené faktuře: Jak propojit reklamu s CRM

01Nejdřív si ujasněte, na jakou otázku odpovídáte

Reporting popisuje, co se stalo: kolik poptávek přišlo, kolik z nich obchod přijal a které zakázky zákazníci zaplatili. Atribuce rozděluje zásluhu za výsledek mezi marketingové kontakty podle zvoleného modelu. Tak ji popisuje i dokumentace Google Analytics. Změna modelu může změnit připsané výsledky, přestože se počet skutečných zakázek nezměnil.

Inkrementalita řeší jinou otázku: kolik výsledků by bez reklamy nevzniklo. Google Conversion Lift proto porovnává experimentální a kontrolní skupinu. Samotné spojení faktury s reklamním kliknutím takový důkaz neposkytuje. Pro běžný firemní přehled začněte kvalitní evidencí a toto omezení napište přímo do reportu.

02Domluvte fáze obchodu dřív než integraci

Marketing může za úspěch považovat formulář. Obchod za úspěch považuje člověka, který skutečně něco potřebuje a odpovídá nabídce firmy. Účetnictví ví, co bylo zaplaceno. Pokud každý používá slovo „konverze“ jinak, propojení pouze zrychlí přenos nejasností.

Pro první verzi doporučujeme fáze přijatá poptávka, obchodem potvrzená příležitost, odeslaná nabídka, získaná zakázka a zaplaceno. Doplňte zamítnuto a prohráno s důvodem. U každého přechodu určete odpovědného člověka a ověřitelnou podmínku. „Získaná zakázka“ nesmí automaticky znamenat „zaplaceno“.

U firem s dlouhým obchodním cyklem nečekejte na úhradu, abyste vůbec viděli kvalitu poptávek. Sledujte průběžné fáze, ale peníze reportujte zvlášť. Jinak se odhad hodnoty nabídky snadno promíchá se skutečně přijatou platbou.

03Určete údaje, které propojí poptávku, zakázku a úhradu

Jeden zákazník může poslat dvě poptávky a mít několik zakázek. Jedna zakázka může mít zálohu, doplatek a více faktur. Proto nespojujte všechno pouze podle e-mailu a nesčítejte hodnotu celé zakázky při každém jejím pohybu. Vazby mají odrážet skutečný obchodní proces.

04Zachyťte zdroj při vzniku poptávky

UTM parametry umožňují označit zdroj, médium a kampaň v odkazu. Domluvte jednotné názvy a rozlišujte původní kontakt od návštěvy, při které vznikla poptávka. Pozdější návštěva nesmí bez záznamu přepsat historii.

U Google Ads může automatické značkování přidat identifikátor GCLID. Ověřte, že přesměrování a formulář potřebné parametry neztratí. Ukládejte a sdílejte je jen v rozsahu odpovídajícím nastavení souhlasů a podmínkám použitých služeb. Žádný identifikátor nepředpokládejte u všech návštěv.

Když zdroj chybí, ponechte „nezjištěno“. Odpověď zákazníka „znám vás od kolegy“ ukládejte do samostatného pole jako sdělený zdroj. Je cenná, ale není totéž jako technicky zachycená návštěva. Jména, e-maily ani popisy zakázek nevkládejte do veřejných UTM parametrů.

05Do reklamního systému vraťte vybraný výsledek

Import offline konverzí Google Ads umožňuje propojit pozdější obchodní událost s reklamou; rozšířené konverze pro potenciální zákazníky mohou využít i povolené zákaznické údaje. Konkrétní způsob přenosu ověřte v aktuální dokumentaci a možnostech Data Manageru. Ukládání v CRM a odesílání reklamní platformě jsou dvě různá rozhodnutí.

Nejdřív určete, zda přenášíte potvrzenou příležitost, získanou zakázku, nebo úhradu. Události pojmenujte odlišně a nepoužívejte všechny jejich hodnoty současně jako součet obratu. Před zapojením do optimalizace kampaní prověřte úplnost, zpoždění a četnost těchto dat.

Každému přenosu dejte jednoznačnou identitu. Když integrace požadavek opakuje, nemá vzniknout další vykázaná zakázka. U storen a změn hodnot ověřte pravidla daného importu; Google popisuje úpravy hodnot a odvolání konverzí, ale dostupnost se liší podle typu konverze a způsobu přenosu. Pouhé přepsání částky v CRM reklamní report neopraví.

06Vyhodnocujte stejné skupiny a stejné období

Modelový příklad: jedna říjnová kampaň přivede 60 poptávek. Obchod potvrdí 12 příležitostí a do konce října jsou zaplacené 3 zakázky. V listopadu se uzavřou další 2 ze stejné skupiny. Říjnová kampaň proto po měsíci nemá konečný výsledek. Jde o smyšlený scénář, nikoli o výsledek LISTIFY.

Připravte dva pohledy: výsledky poptávek získaných v určitém období a peníze přijaté v určitém období. Uveďte datum poslední aktualizace. Pro hodnocení kampaně porovnávejte stejně zralé skupiny a zahrňte její odpovídající náklady. Do reportu napište měnu, zacházení s daní, částečnými platbami a vratkami. Výnos připsaný reklamě není zisk; náklady na dodání zakázky nezmizely.

07Co vyzkoušet před prvním ostrým reportem

• Stejný zákazník odešle formulář dvakrát a později poptá jinou službu.
• Poptávka nemá reklamní identifikátor nebo povolení pro jeho další použití.
• Zakázka se částečně zaplatí, stornuje nebo dostane vratku.
• Přenos selže a odešle se znovu; v reportu nesmí přibýt druhý obchod.
• Čísla ze vzorku zakázek se porovnají s CRM a doklady, nikoli jen s dalším přehledem.

08Časté otázky

09Začněte jednou cestou od formuláře k úhradě

Pošlete nám používané CRM, reklamní kanály a způsob fakturace. Navrhneme propojení dat a v návaznosti na správu online marketingu určíme, které výsledky má smysl sledovat v prvním reportu.