Od kliknutia k zaplatenej faktúre: Ako prepojiť reklamu s CRM
Reklamný účet hlási nové dopyty, obchod má svoje tabuľky a zaplatené faktúry vidí účtovníčka. Ktorá kampaň prináša skutočné zákazky? Ukážeme, ako prepojiť záznamy, dohodnúť obchodné fázy a zostaviť report s dohľadateľnými číslami.
Prepojenie sa začína spoločným identifikátorom. Dopyt musí zostať dohľadateľný od odoslania formulára cez obchodný prípad až po doklady a platby. Až nad touto väzbou má zmysel rozhodovať, ktorej reklame výsledok priradíte a čo odošlete späť do reklamného systému.
01Najprv si ujasnite, na akú otázku odpovedáte
Reporting opisuje, čo sa stalo: koľko dopytov prišlo, koľko ich obchod prijal a ktoré zákazky zákazníci zaplatili. Atribúcia rozdeľuje zásluhu za výsledok medzi marketingové kontakty podľa zvoleného modelu. Tak ju opisuje aj dokumentácia Google Analytics. Zmena modelu môže zmeniť priradené výsledky, hoci počet skutočných zákaziek zostal rovnaký.
Inkrementalita rieši inú otázku: koľko výsledkov by bez reklamy nevzniklo. Google Conversion Lift preto porovnáva experimentálnu a kontrolnú skupinu. Samotné spojenie faktúry s kliknutím na reklamu takýto dôkaz neposkytuje. Pri bežnom firemnom prehľade začnite kvalitnou evidenciou a toto obmedzenie napíšte priamo do reportu.
02Dohodnite fázy obchodu skôr než integráciu
Marketing môže za úspech považovať formulár. Obchod za úspech považuje človeka, ktorý skutočne niečo potrebuje a zodpovedá ponuke firmy. Účtovníctvo vie, čo bolo zaplatené. Ak každý používa slovo „konverzia“ inak, prepojenie len urýchli prenos nejasností.
Pre prvú verziu odporúčame fázy prijatý dopyt, obchodom potvrdená príležitosť, odoslaná ponuka, získaná zákazka a zaplatené. Doplňte zamietnuté a prehrané s dôvodom. Pri každom prechode určite zodpovedného človeka a overiteľnú podmienku. „Získaná zákazka“ nesmie automaticky znamenať „zaplatené“.
Pri dlhom obchodnom cykle nečakajte na úhradu, aby ste vôbec videli kvalitu dopytov. Sledujte priebežné fázy, no peniaze vykazujte samostatne. Inak sa odhad hodnoty ponuky ľahko pomieša so skutočne prijatou platbou.
03Navrhnite minimum údajov, ktoré udržia súvislosti
| Záznam | Čo má obsahovať |
|---|---|
| Dopyt | Vlastné ID, čas prijatia, formulár a väzbu na kontakt. |
| Zdroj návštevy | Zdroj, médium, kampaň a čas zachytenia; prípadne dostupný reklamný identifikátor. |
| Obchodný prípad | Vlastné ID, väzby na dopyty, zodpovedného človeka a stav. |
| Zmena stavu | ID udalosti, predchádzajúci a nový stav, čas a dôvod. |
| Doklad a úhrada | ID dokladu, väzbu na zákazku, sumu, menu a udalosti platieb či vrátenia peňazí. |
| Prenos do reklamy | Odoslanú udalosť, výsledok prijatia a prípadnú chybu. |
Jeden zákazník môže poslať dva dopyty a mať viacero zákaziek. Jedna zákazka môže mať zálohu, doplatok a niekoľko faktúr. Preto všetko nespájajte len podľa e-mailu a nesčítavajte hodnotu celej zákazky pri každej zmene. Väzby majú zodpovedať skutočnému obchodnému procesu.
04Zachyťte zdroj pri vzniku dopytu
UTM parametre umožňujú označiť zdroj, médium a kampaň v odkaze. Dohodnite jednotné názvy a rozlišujte pôvodný kontakt od návštevy, pri ktorej vznikol dopyt. Neskoršia návšteva nesmie bez záznamu prepísať históriu.
Pri Google Ads môže automatické značkovanie pridať identifikátor GCLID. Overte, či presmerovania a formulár nestratia potrebné parametre. Ukladajte a zdieľajte ich len v rozsahu, ktorý zodpovedá nastaveniu súhlasov a podmienkam používaných služieb. Nepredpokladajte, že pri každej návšteve bude identifikátor dostupný.
Ak zdroj chýba, ponechajte „nezistené“. Odpoveď zákazníka „poznám vás od kolegu“ ukladajte do samostatného poľa ako uvedený zdroj. Je cenná, ale nie je to to isté ako technicky zachytená návšteva. Mená, e-maily ani opisy zákaziek nevkladajte do verejných UTM parametrov.
05Do reklamného systému vráťte vybraný výsledok
Import offline konverzií Google Ads umožňuje prepojiť neskoršiu obchodnú udalosť s reklamou; rozšírené konverzie pre potenciálnych zákazníkov môžu využívať aj povolené zákaznícke údaje. Konkrétny spôsob prenosu overte v aktuálnej dokumentácii a možnostiach Data Managera. Uloženie v CRM a odoslanie reklamnej platforme sú dve rôzne rozhodnutia.
Najprv určite, či prenášate potvrdenú príležitosť, získanú zákazku alebo úhradu. Udalosti pomenujte odlišne a nepoužívajte všetky ich hodnoty súčasne ako súčet obratu. Pred zapojením do optimalizácie kampaní preverte úplnosť, oneskorenie a frekvenciu týchto údajov.
Každému prenosu dajte jednoznačnú identitu. Ak integrácia požiadavku zopakuje, nemá vzniknúť ďalšia vykázaná zákazka. Pri stornách a zmenách hodnôt overte pravidlá daného importu; Google opisuje úpravy hodnôt a odvolanie konverzií, ale dostupnosť sa líši podľa typu konverzie a spôsobu prenosu. Samotné prepísanie sumy v CRM reklamný report neopraví.
06Vyhodnocujte rovnaké skupiny a rovnaké obdobie
Modelový príklad: jedna októbrová kampaň privedie 60 dopytov. Obchod potvrdí 12 príležitostí a do konca októbra sú zaplatené 3 zákazky. V novembri sa uzavrú ďalšie 2 z rovnakej skupiny. Októbrová kampaň preto po mesiaci nemá konečný výsledok. Ide o vymyslený scenár, nie o výsledok LISTIFY.
Pripravte dva pohľady: výsledky dopytov získaných v určitom období a peniaze prijaté v určitom období. Uveďte dátum poslednej aktualizácie. Pri hodnotení kampane porovnávajte skupiny, ktoré mali rovnaký čas na uzavretie obchodu, a zahrňte zodpovedajúce náklady kampane. V reporte vysvetlite menu a zaobchádzanie s daňou, čiastočnými platbami a vrátenými peniazmi. Výnos priradený reklame nie je zisk; náklady na dodanie zákazky nezmizli.
07Čo vyskúšať pred prvým reportom z reálnej prevádzky
- Ten istý zákazník odošle formulár dvakrát a neskôr sa zaujíma o inú službu.
- Dopyt nemá reklamný identifikátor alebo povolenie na jeho ďalšie použitie.
- Zákazka sa čiastočne zaplatí, stornuje alebo sa zákazníkovi vrátia peniaze.
- Prenos zlyhá a odošle sa znova; v reporte nesmie pribudnúť druhý obchod.
- Čísla zo vzorky zákaziek sa porovnajú s CRM a dokladmi, nielen s ďalším prehľadom.
08Časté otázky
Prečo reklamná platforma a CRM ukazujú iné počty?
Preverte definíciu udalosti, obdobie, atribučné pravidlá, chýbajúce väzby a oneskorenie. Rozdiel sám osebe neurčuje, ktorý systém je chybný.
Stačí sčítať konverzie zo všetkých reklamných účtov?
Nie ako počet jedinečných obchodov. Jednu zákazku si môže priradiť viacero platforiem. Firemný súčet zostavte z jedinečných obchodných prípadov.
09Začnite jednou cestou od formulára k úhrade
Pošlite nám používané CRM, reklamné kanály a spôsob fakturácie. Navrhneme prepojenie údajov a v nadväznosti na správu online marketingu určíme, ktoré výsledky má zmysel sledovať v prvom reporte.