Marketing a obchod: ako zladiť ciele a kvalitu leadov
Kvalitný lead potrebuje spoločnú definíciu aj správne odovzdanie. Keď marketing a obchod používajú rovnaké pravidlá, dokážu rozlíšiť slabý dopyt od nezvládnutej reakcie.
Odovzdaný formulár nie je uzavretý obchod. Medzi týmito udalosťami je niekoľko rozhodnutí, pri ktorých sa môže stratiť kontext aj zodpovednosť. Práve tu má spolupráca marketingu a obchodu najväčší praktický význam.
Nasledujúci postup je určený firmám, ktoré získavajú dopyty z webu, reklamy a obsahu a ďalej s nimi pracujú v obchodnom tíme. Začína spoločnou definíciou a končí rozhodnutím, ktoré zlepší ďalšiu kampaň alebo spracovanie kontaktov.
01Spoločný cieľ musí siahať za počet formulárov
Marketing môže priviesť veľa kontaktov, z ktorých obchod nedokáže vytvoriť zmysluplnú príležitosť. Obchod môže zároveň odmietať dobré dopyty, pretože nestíha reagovať alebo nedostal kontext. Tieto situácie potrebujú odlišné riešenia. Súhrnný počet leadov ich zakryje a diskusia sa ľahko zmení na obviňovanie druhého tímu.
Vyberte spoločný výsledok, napríklad nové obchodné príležitosti v konkrétnom segmente. K nemu priraďte kvalitu odovzdania, čas reakcie a neskorší obchodný výsledok. Marketing stále sleduje náklady a dosah kampaní, obchod priebeh rokovaní. Spoločné ukazovatele však musia zachytiť, čo sa deje medzi odoslaním formulára a reálnou zákazkou.
Cieľ prispôsobte spôsobu predaja. Firma s dlhým výberovým konaním nemôže hodnotiť nový obsah iba podľa tržieb v tom istom týždni. Pri rýchlej objednávke zasa netreba vytvárať zložitú sériu kvalifikačných stupňov. Dohoda má pomôcť rozhodovať, komu sa venovať a čo upraviť v ďalšej kampani.
02Oddeľte vhodnosť zákazníka od jeho záujmu
Profil vhodného zákazníka opisuje, komu viete dobre pomôcť. Môže zahŕňať typ firmy, trh, potrebnú integráciu alebo rozsah projektu. Záujem opisuje aktuálnu situáciu: čo človek chce vyriešiť, ako naliehavo a v akej fáze rozhodovania je. Dobrá zhoda s profilom ešte neznamená pripravenosť na obchodné rokovanie.
Kontakt, ktorý si prečítal článok, môže len hľadať všeobecné informácie. Človek so žiadosťou o cenovú ponuku má iný zámer. Nevyvodzujte nákupnú pripravenosť automaticky z otvorenia e-mailu alebo jedinej návštevy cenníka. Správanie môže poskytnúť indíciu, ktorú potrebujete spojiť s obsahom požiadavky.
Dohodnite aj negatívne kritériá. Môže ísť o dopyt na službu, ktorú neposkytujete, dodávateľskú ponuku alebo neplatný kontakt. Odlišujte ich od nejasnej požiadavky a vhodnej firmy, ktorá chce nakupovať neskôr. Každá z týchto situácií má mať iný ďalší krok, aby zmysluplné kontakty nezmizli medzi odmietnutými.
Kritériá overte na skutočných, primerane anonymizovaných prípadoch. Marketing a obchod nech samostatne posúdia rovnakú vzorku a potom porovnajú rozdiely. Ak sa nezhodnú, nehľadajte ihneď dokonalejší skórovací systém. Najskôr pomenujte, ktorú informáciu čítajú odlišne a aké rozhodnutie by z nej malo vyplývať.
03MQL a SQL majú byť pracovné definície
Skratka MQL zvyčajne označuje kontakt, ktorý marketing posúdil ako pripravený na odovzdanie obchodu. SQL označuje kontakt, ktorý obchod vyhodnotil ako potenciálneho zákazníka. Takto ich opisuje aj dokumentácia HubSpotu. Konkrétne podmienky si však určujete sami; rovnaká skratka v dvoch firmách nemusí znamenať rovnakú situáciu.
| Stav | Čo musí byť jasné | Ďalší krok |
|---|---|---|
| Nový kontakt | Zdroj a obsah požiadavky | Overiť platnosť a vhodnosť |
| Pripravený pre obchod | Splnené dohodnuté kritériá | Priradiť vlastníka a odovzdať kontext |
| Prevzatý obchodom | Zodpovedná osoba a čas prevzatia | Overiť potrebu a dohodnúť pokračovanie |
| Obchodná príležitosť | Konkrétny zámer a možný obchod | Viesť rokovanie v CRM |
| Zatiaľ nepripravený | Dôvod a podmienka návratu | Doplniť informáciu alebo odložiť |
| Nevhodný kontakt | Zaznamenaný dôvod | Ukončiť spracovanie podľa pravidiel |
Prevzatie a kvalifikácia sú rozdielne udalosti. Obchodník môže prevziať kontakt, no po rozhovore zistiť, že príležitosť zatiaľ nevznikne. Ak tieto kroky zlúčite, neviete rozlíšiť slabý vstup od nevybaveného dopytu. Ukladajte obidva časy aj zodpovednú osobu a primerane stručný dôvod rozhodnutia.
Dokumentácia Dynamics 365 ukazuje, že kvalifikácia môže nadväzovať na kontakty, firmy a obchodné príležitosti a že správanie závisí od nastavenia systému. Pri vlastnom procese si preto najprv overte, čo jednotlivý stav v CRM naozaj vytvára alebo mení. Názov v rozhraní nemusí zodpovedať vašej internej dohode.
04Odovzdanie potrebuje vlastníka a využiteľný kontext
Obchodník má dostať pôvodnú požiadavku, základný profil firmy, zdroj kontaktu a relevantnú predchádzajúcu komunikáciu. Nemal by znovu zisťovať všetko, čo človek vyplnil. Zároveň mu neodovzdávajte nepotrebný výpis každého kliknutia. Vyberte informácie, ktoré pomôžu pochopiť potrebu a pripraviť primeranú prvú reakciu.
Dohodnite lehotu reakcie podľa typu požiadavky a pracovných možností tímu. Rozlíšte požiadavku na urgentný kontakt a stiahnutie odborného materiálu. Určte, od akého okamihu lehota plynie, kto preberá kontakt počas neprítomnosti a čo sa stane pri nezodpovedanom dopyte. Automatická potvrdzovacia správa ešte neznamená, že sa zákazníkovi venoval obchodník.
Pri prvom kontakte nadviažte na to, čo človek požadoval. Ak chcel overiť integráciu, nezačínajte všeobecnou prezentáciou bez odpovede. Zapíšte dohodnutý ďalší krok, jeho termín a spôsob kontaktu. Táto stručná informácia býva pre spoluprácu užitočnejšia než dlhý opis rozhovoru bez konkrétneho pokračovania.
Nejasné prípady si prejdite spoločne. Spoločná dohoda môže mať podobu krátkeho interného dokumentu: kto dodáva ktoré údaje, kto ich preberá a ako potvrdzuje výsledok. Nevytvárajte ju iba pre manažérov. Otestujte, či podľa nej vie postupovať človek, ktorý zastupuje kolegu. Ak musí zisťovať význam polí telefonicky, pravidlá sú ešte neúplné.
05CRM má zachovať históriu a zabrániť dvojitému kontaktovaniu
Jedna firma môže poslať viac požiadaviek a jej zamestnanci môžu používať rôzne adresy. Oddelte osobu, firmu a obchodnú príležitosť. Nový formulár nemusí znamenať nového zákazníka ani nový obchod. Pri spájaní záznamov zachovajte pôvodný zdroj, čas a kontext, aby sa dali vysvetliť neskoršie výsledky.
Automatizácia má pred priradením preveriť existujúceho vlastníka a otvorenú príležitosť. Dvaja obchodníci nemajú nezávisle oslovovať tú istú firmu s odlišnou ponukou. Pri nejednoznačnej zhode pomôže upozornenie na kontrolu. Automatické zlúčenie podľa podobného názvu bez ďalších údajov môže spojiť nesúvisiace firmy.
Pri prepojení reklamného formulára, webu a CRM kontrolujte aj neúspešné doručenie. Dopyt môže byť uložený na webe, no neprenesený do obchodného systému. Potrebujete prehľad čakajúcich záznamov, možnosť bezpečne zopakovať prenos a upozornenie na zlyhanie. Opakovaný prenos má aktualizovať záznam bez vytvorenia ďalšieho leadu.
Ak už riadenie kontaktov presahuje možnosti tabuľky, pomôže posúdenie, kedy firme nestačí Excel a potrebuje CRM. Pri výbere systému vychádzajte z dohodnutého procesu. Samotná výmena nástroja nevyrieši nejasnú zodpovednosť ani rozdielny výklad kvality.
06Spätná väzba má obsahovať dôvod, s ktorým sa dá pracovať
Poznámka „zlý lead“ neposkytuje marketingu použiteľnú odpoveď. Dohodnite krátke dôvody, napríklad nesúlad služby, nesprávny trh, zatiaľ nejasná potreba alebo neúspešný kontakt. Voľný text nech doplní podstatnú okolnosť. Dôvody pravidelne kontrolujte, aby všeobecná kategória ostatné nepohltila väčšinu výsledkov.
Marketing potrebuje vedieť aj to, ktoré prijaté kontakty sa posunuli ďalej. Obchod môže upozorniť na dobrý článok, otázku vo formulári alebo nesprávne očakávanie vytvorené reklamou. Spätná väzba má viesť ku konkrétnej úprave: textu ponuky, zacieleniu, obsahu či podmienke odovzdania. Samotný prehľad dôvodov bez rozhodnutia sa postupne prestane vypĺňať.
Pri zmene pravidiel zaznamenajte dátum a novú verziu definície. Ak sprísnite vstupné kritériá, počet MQL pravdepodobne prestane byť priamo porovnateľný s predchádzajúcim obdobím. Zmeny vysvetlite pri reporte. Inak môže vedenie považovať úpravu merania za zhoršenie výkonu kampane.
Do spoločného stretnutia prineste niekoľko konkrétnych prípadov aj súhrnné údaje. Jeden výrazný neúspech nemusí reprezentovať celý kanál. Rovnako dobrý obchod z jediného kontaktu nepotvrdzuje, že všetky podobné kontakty budú kvalitné. Rozhodujte podľa opakujúceho sa vzorca a jasne označte, kde vám ešte chýbajú informácie.
07Výsledky vyhodnocujte podľa času, kohorty a kapacity
Porovnávajte kontakty vzniknuté v rovnakom období a sledujte, kam sa postupne dostali. Aktuálny mesiac nemusí mať ešte uzavreté príležitosti. Pri výpočte podielu kvalifikovaných kontaktov uveďte menovateľ, pravidlá a stav rozpracovaných prípadov. Výsledok bez tohto kontextu môže miešať nové dopyty so staršími obchodmi.
Pri nákladoch na príležitosť rozlišujte reklamné výdavky a celkové náklady marketingu. Pri tržbách uveďte, či ide o podpísaný obchod, fakturovanú sumu alebo prijatú platbu. Prirodzene nadväzuje reporting marketingu pre vedenie, v ktorom musí byť zrejmé, čo číslo znamená a z akých údajov vzniklo.
Priradenie výsledku ku kanálu má svoje obmedzenia. Zákazník mohol firmu poznať z odporúčania a neskôr poslať formulár po návšteve z reklamy. Ukladajte dohodnuté informácie o zdroji a prípadne zákazníkovu vlastnú odpoveď. Jedno atribučné pravidlo pomáha porovnávať, ale samo nepreukazuje príčinu predaja.
Výkon posudzujte aj podľa kapacity obchodu. Ak sa kontakty hromadia bez reakcie, ďalšia kampaň môže zvýšiť čakanie. Najprv opravte priradenie alebo zabezpečte zastupovanie. Pri slabom súlade s profilom zasa upravte marketingový vstup. Spoločný proces umožní rozlíšiť tieto rozhodnutia skôr, než zvýšite rozpočet.
Po prvej skúške nechajte tímy potvrdiť, ktoré údaje skutočne používajú. Nepotrebné polia odstráňte a doplňte chýbajúci kontext. Vyberte vlastníka pravidiel a termín ďalšej kontroly. Dohoda má zostať živou súčasťou práce, ktorú možno upraviť pri zmene služby alebo trhu.
08Časté otázky o spolupráci marketingu a obchodu
Musíme používať názvy MQL a SQL?
Nemusíte. Dôležité je, aby každý stav mal jasný význam, vstupné podmienky a zodpovednú osobu. Jednoduché slovenské názvy môžu tímu slúžiť rovnako dobre ako skratky v CRM.
Je nízka cena za lead dobrý výsledok?
Záleží na kvalite a ďalšom spracovaní. Lacné kontakty mimo vášho trhu môžu spotrebovať veľa času. Náklady porovnávajte aj s prijatými príležitosťami a neskorším výsledkom predaja.
Ako riešiť kontakt, ktorý chce nakupovať neskôr?
Uložte dôvod odkladu, podmienku návratu a vlastníka ďalšieho kroku. Kontakt nezamieňajte s nevhodnou firmou. Ďalšiu komunikáciu prispôsobte jeho požiadavke a platným pravidlám spracovania údajov.
Má o kvalite rozhodovať bodové skóre?
Môže pomôcť zoradiť prácu, no potrebuje zrozumiteľné pravidlá a kontrolu. Vysoké skóre zo správania nenahrádza overenie konkrétnej potreby ani vhodnosti zákazníka.
Ako často sa majú tímy stretávať?
Zvoľte rytmus podľa objemu kontaktov a dĺžky predaja. Stretnutie má priniesť rozhodnutie nad vzorkou a výsledkami. Pri náhlom probléme s prenosom alebo kvalitou nečakajte na pravidelný termín.
Pomôže nové CRM odstrániť spory?
Pomôže zaznamenať stav a históriu, ak sa tímy najprv dohodnú na pravidlách. Bez spoločnej definície len presuniete rozdielne očakávania do nových polí a automatizácií.