Podklady pro nový firemní web: co připravit, než zavoláte webaře

01Proč o novém webu rozhodují podklady víc než šablona

Grafik navrhuje stránku pro konkrétní obsah: nadpis určité délky, tři služby místo sedmi, fotku na šířku. Když texty ještě neexistují, návrh se kreslí s vymyšleným textem a po dodání skutečného obsahu se předělává. Proto dobrý dodavatel chce obsah, nebo aspoň jeho kostru, na začátku projektu, ne týden před spuštěním.

Data naznačují, že s obsahem mají české firmy potíž. Web má podle Eurostatu 83 % firem s deseti a více zaměstnanci, popis nabídky nebo ceník na něm ale ukazuje jen 52 % všech těchto firem. Evropský průměr je 66 %. V roce 2023 to v Česku bylo 58 %, podíl tedy klesá.

Mezi firmami, které web mají, ukazuje katalog nebo ceník 63 % (ČSÚ, Využívání ICT v podnikatelském sektoru 2025). Zhruba každá třetí firma s webem na něm tedy nemá katalog ani ceník. Tohle programování nespraví, chybí podklady. Proč rostoucí firmě nestačí ani hotová šablona, rozebírá článek Proč jsou šablonové weby na WordPressu pastí.

02Krok 1: ujasněte si, k čemu web je a pro koho

Než napíšete první větu, odpovězte si na čtyři otázky. Od odpovědí se odvíjí struktura webu, texty, fotky i to, co budete po spuštění měřit.

Odpovědi sepište na jednu stranu A4 a pošlete je dodavateli jako první podklad. Úvodní schůzka se tím zkrátí a grafik z nich pozná, co má na stránce vyniknout. Pokud se ve firmě na odpovědích neshodnete, je lepší to zjistit teď než při schvalování hotového návrhu.

03Krok 2: sestavte mapu stránek

Mapa stránek je seznam všech stránek webu a toho, co bude na každé z nich. Menší firmě se službami obvykle stačí tahle kostra (podrobněji v článku Jak správně vytvořit strukturu webu):

Každá služba, kterou chcete prodávat, si zaslouží vlastní stránku. Lidé hledají konkrétní věc, třeba „rekonstrukce koupelny Brno“, ne „naše služby“. Jedna souhrnná stránka se sedmi službami ve vyhledávání těžko obstojí u kterékoli z nich.

Chystáte web i v cizím jazyce? Počítejte s tím, že překlad je další podklad. Podle ČSÚ má 60 % českých firem s deseti a více zaměstnanci, které mají web, stránky jen v češtině. Kdo chce oslovit zahraničí, musí dodat přeložené texty, samotný přepínač jazyka nestačí.

04Krok 3: zjistěte, jak zákazníci hledají

Texty píšete pro lidi, najít je ale musí i vyhledávač. Zákazník nehledá „komplexní řešení“, hledá „účetní pro OSVČ Plzeň“ nebo „cena fasády za m2“. Než začnete psát, určete pro každou stránku jeden hlavní dotaz a pár příbuzných.

V Česku nestačí dívat se jen do Googlu. Podle StatCounteru, který měří zobrazení stránek na webech se svým měřicím kódem, připadlo v srpnu 2026 na Google zhruba 79 % vyhledávání a na Seznam necelých 16 %. Za posledních 12 měsíců měl Seznam v průměru asi 12 %. Kolik lidí dotaz hledá, ukáže Plánovač klíčových slov v Google Ads a Návrh klíčových slov ve Skliku, který počítá měsíční průměr dotazů za posledních 12 měsíců. Oba nástroje chtějí přihlášení do reklamního účtu. Co dalšího rozhoduje o pozicích ve vyhledávání, shrnuje článek Jak správně optimalizovat web.

Ke každé stránce připravte i titulek a krátký popis pro výsledky vyhledávání. Google chce, aby každá stránka měla vlastní výstižný titulek a vlastní popis. Popis pozici ve výsledcích nezlepší, to Google uvedl už v roce 2009. Když ho ale Google ve výsledcích zobrazí, může rozhodnout o tom, jestli člověk klikne.

A pozor na mýtus o délce textu. Google ve své příručce o užitečném obsahu výslovně píše, že žádný preferovaný počet slov nemá. Text má být tak dlouhý, aby odpověděl na otázky zákazníka.

05Krok 4: texty na web, které se dají přelétnout očima

Na webu lidé většinou nečtou, ale hledají. V testu Nielsen Norman Group z roku 1997 přelétlo novou stránku očima 15 z 19 účastníků a slovo po slovu četli jen tři. Pozdější měření z roku 2008 odhaduje, že při běžné návštěvě stihne člověk přečíst nanejvýš 28 % slov na stránce, spíš kolem 20 %.

V roce 1997 NN/g také přepsala jeden cestovní web do několika verzí a nechala na nich 51 lidí plnit úkoly. Stručný text vyšel v měřené použitelnosti o 58 % lépe než původní reklamní text, text členěný pro rychlé čtení o 47 % a věcný tón bez vychvalování o 27 %. Všechny tři úpravy dohromady přinesly zlepšení o 124 %.

Co z toho plyne pro vaše texty:

• Nadpis říká, co člověk dostane. „Rekonstrukce koupelen v Brně do 4 týdnů“ místo „Vítejte na našich stránkách“. Proč o dojmu rozhodují první okamžiky, vysvětluje pravidlo 3 vteřin.
• Nejdůležitější informace patří nahoru. Cena, termín, lokalita a pro koho služba je. Podrobnosti až pod tím.
• Krátké odstavce a mezititulky. Podle nich se čtenář orientuje, když stránku jen projíždí.
• Čísla místo přídavných jmen. „Kvalitně a rychle“ o sobě píše každý. „Odpovíme do 24 hodin“ je slib, který jde ověřit, a proto musí platit.
• Jazyk zákazníka. Používejte slova, která zákazník sám zadá do vyhledávače, ne interní názvy produktů.
• Každá stránka končí dalším krokem. Telefon, formulář nebo odkaz na související službu.

Texty může napsat majitel, obchodník nebo copywriter. Nejlépe obvykle funguje kombinace: fakta, čísla a zkušenosti dodá firma, formulace doladí copywriter. Pro představu o cenách: jeden copywriter uvádí za textaci jedné stránky webu včetně SEO 3 000 Kč, jiný odhaduje běžnou cenu textů na 1 500 až 3 000 Kč za normostranu (Lotos copywriting, Jaroslav Voldřich). Jde o ceníky jednotlivých dodavatelů, ne o průměr trhu. Jak psát texty pro stránky, které mají přivést konkrétní poptávku, rozebírá článek Copywriting, který prodává.

06Krok 5: vlastní fotky místo fotobanky

NN/g při sledování pohybu očí zjistila, že lidé přehlížejí velké ilustrační fotky a fotky „typických lidí“ z fotobank. Pozornost naopak dostávají fotky produktů a skutečných lidí (Photos as Web Content). Vlastní fotky týmu, provozovny a hotových zakázek tedy návštěvníkovi o firmě něco sdělují, proto se vyplatí je nafotit. U menší firmy k nim patří i fotka a pár vět o majiteli, víc v článku Osobní značka majitele firmy.

Fotky jsou zároveň obvykle nejtěžší částí stránky. Podle Web Almanacu 2025 je na 76 % mobilních stránek největším prvkem první obrazovky, podle kterého se měří rychlost načtení (LCP), právě obrázek. Mediánová mobilní úvodní stránka stahuje 911 KB obrázků, víc než JavaScriptu. Zmenšení a převod do moderního formátu je práce dodavatele. Vy mu ale musíte dát dobré originály.

Alternativní text popisuje obrázek lidem, kteří ho nevidí, a Google ho u obrázků podle své dokumentace bere jako nejdůležitější doplňující údaj. Přesto podle WebAIM chybí aspoň u jednoho obrázku na 53 % úvodních stránek milionu nejnavštěvovanějších webů. Nejjednodušší je napsat popis rovnou k fotkám, které dodavateli posíláte.

Fotky z internetu nejsou zdarma

Fotografie je podle autorského zákona chráněné dílo, pokud je původní, tedy autorovým vlastním duševním výtvorem. Umělecká hodnota ani účel přitom nerozhodují. Kdo ji použije bez licence, riskuje, že zaplatí dvojnásobek obvyklé licenční odměny (§ 40 odst. 4). Stejně chráněný je text. Z webu konkurence si můžete vzít inspiraci pro strukturu a fakta, formulace ale ne.

U fotografa si licenci sjednejte písemně a konkrétně: web, sociální sítě, tisk, reklama a na jak dlouho. Když to ve smlouvě chybí, máte podle § 61 licenci jen k účelu, který ze smlouvy vyplývá. Firemní portréty stojí například u pražského fotografa 6 000 Kč bez DPH za první dvě hodiny i s neomezenými právy užití (ceník). Když vlastní fotky nemáte, legální cestou je fotobanka. iStock ukazuje českým zákazníkům ceny v eurech, obrázek Basic stojí jeden kredit za 9 €.

A lidé na fotkách: podobu člověka lze podle občanského zákoníku šířit jen s jeho svolením, které může později odvolat. Týká se to i zaměstnanců, kteří z firmy odejdou. Svolení si proto nechte dát písemně a počítejte s tím, že fotku týmu jednou vyměníte.

07Krok 6: ceny, reference a důkazy, že vám lidé můžou věřit

Otázka „kolik to stojí“ padne vždycky. Když na ni web neodpoví, zákazník hledá odpověď jinde. Nemusíte zveřejnit přesný ceník, stačí cena „od“, rozpětí nebo typická zakázka s cenou. Připravte si i to, co v ceně je a co ne.

Reference sbírejte se jménem, firmou, fotkou a písemným svolením. Citace podepsaná „spokojený zákazník“ nikoho nepřesvědčí. Ke každé větší zakázce se hodí tři věty: s čím zákazník přišel, co jste udělali a jak to dopadlo, nejlépe s číslem. Dál se hodí certifikáty, členství v oborových svazech, loga klientů (se souhlasem) a hodnocení z Googlu nebo Firmy.cz.

Jak s cenami, referencemi a dalšími důkazy pracovat přímo na stránce, aby web opravdu prodával, popisuje článek Proč hezký web nestačí.

08Krok 7: logo, barvy a písma v použitelné podobě

Logo vyfocené z vizitky nebo vložené do Wordu grafikovi nepomůže. Pošlete logo ve vektoru (SVG, případně PDF nebo AI), barvy v HEX nebo RGB, názvy písem a licenci k nim, pokud jsou placená. Máte logomanuál, přiložte ho.

Nemáte logo, nebo je zastaralé? Vyřešte ho ještě před začátkem prací na webu. Návrh webu stojí na barvách a tvaru značky a změna loga v polovině projektu znamená předělávat hotový design. Na co si při tvorbě loga dát pozor, shrnuje článek Tvorba loga: 7 pravidel.

09Krok 8: povinné údaje, GDPR a cookies

Právní část webu se často řeší až den před spuštěním. Ovlivňuje přitom i návrh: kontaktní formulář potřebuje odkaz na informace o zpracování osobních údajů, e-shop objednávkové tlačítko se správným textem a web s analytikou lištu se souhlasem s cookies. Přehled pro běžný firemní web:

U cookies platí v Česku od 1. 1. 2022 princip předchozího souhlasu. Úřad pro ochranu osobních údajů k tomu zveřejnil podrobné odpovědi a už v roce 2022 upozornil, že věta „setrváním na webu souhlasíte“ souhlasem není. Podle odpovědí úřadu má být tlačítko pro odmítnutí ve stejné vrstvě lišty jako tlačítko pro souhlas a nemá být výrazně menší ani méně barevné. Když web používá jen technické cookies, lištu nepotřebuje. Informace o zpracování údajů ale ano.

Zákon o přístupnosti se týká jen vyjmenovaných služeb pro spotřebitele, mezi nimi prodeje přes e-shop. Prezentační web firmy, která prodává jen firmám, pod něj nespadá, a výjimku mají i mikropodniky s méně než 10 zaměstnanci a obratem nebo rozvahou do 2 mil. € (MPO). Popisy obrázků a titulky k videím se přesto vyplatí připravit. Pomůžou lidem se zhoršeným zrakem nebo sluchem i každému, kdo si video pouští bez zvuku.

10Krok 9: přístupy, starý web a přesměrování

Poslední skupinu podkladů netvoří texty, ale přístupy. Bez nich web nejde spustit a jejich shánění trvá nejdéle tam, kde doménu kdysi registroval bývalý dodavatel. Připravte:

• Doménu: u kterého registrátora je, kdo je jejím držitelem a přihlášení do účtu. Držitelem má být vaše firma.
• DNS a e-maily: kde běží pošta, aby se při přepnutí webu nezastavila.
• Starý web: přístup do administrace, nebo aspoň export textů, fotek a dokumentů ke stažení.
• Měření: účty Google Search Console a Google Analytics nebo jiného nástroje, pokud už existují.
• Napojení: rezervační systém, e-shopová platforma, CRM, newsletter, platební brána. Jak napojení připravit, popisuje článek Propojení systémů přes API.

Nahrazujete starý web? Nechte si vyexportovat seznam všech jeho adres, hlavně těch, na které vedou odkazy a návštěvy z vyhledávání. Každou starou adresu je potřeba trvale přesměrovat (kód 301) na nejbližší novou stránku. Google doporučuje přesměrování držet co nejdéle, obecně aspoň rok, a z pohledu uživatelů klidně natrvalo (Google Search Central). Bez nich lidé z vyhledávání a ze starých odkazů skončí na chybové stránce.

Když s vámi původní dodavatel nekomunikuje, postup, jak získat doménu, přístupy i kód, najdete v článku Webař nekomunikuje? Jak od něj převzít web.

11Kdo co dodá a kdy

Všechny podklady nemusíte mít hotové najednou. Dodavatel je potřebuje postupně, zhruba v tomto pořadí:

Jak projekt webu na míru probíhá krok za krokem, popisujeme v článku Web na míru od prvního pixelu a na stránce Jak to probíhá.

12Kontrolní seznam podkladů pro nový web

1. Cíl webu a hlavní akce návštěvníka: poptávka, hovor, objednávka.
2. Popis dvou až tří typů zákazníků a otázek, které řeší.
3. Mapa stránek a seznam obsahu pro každou stránku.
4. Hlavní vyhledávací dotaz, titulek a popis pro každou stránku.
5. Texty: úvodní stránka, služby, o nás, kontakt, časté otázky.
6. Ceny, rozpětí nebo ceny „od“ a co v ceně je.
7. Reference se jménem, fotkou a svolením, ukázky práce.
8. Vlastní fotky v originální velikosti s popisem, svolení lidí na nich a licence od fotografa.
9. Logo ve vektoru, barvy, písma, případně logomanuál.
10. Obchodní jméno, sídlo, IČO, zápis v rejstříku a kontakty.
11. Informace o zpracování osobních údajů, cookies, u e-shopu obchodní podmínky.
12. Přístupy k doméně, DNS, e-mailu, starému webu a měření, seznam starých adres pro přesměrování.

13Časté otázky

14Co udělat ještě tento týden

Otevřete prázdný dokument a odpovězte na čtyři otázky z kroku 1. Pak projděte svůj současný web, nebo weby konkurence, a sepište, které stránky potřebujete. Domluvte fotografa dřív, než dodavatel začne kreslit návrh, a zkontrolujte, na koho je registrovaná doména. S tímhle základem půjde zbytek mnohem rychleji.

Kolik bude web stát, záleží hlavně na rozsahu a funkcích. Co je v ceně, najdete v ceníku, službu popisujeme na stránce Weby na míru.